【行业研究报告】文化传媒-传媒：潮玩盲盒系列报告一：如何看待泡泡玛特的商业模式？

传媒
如何看待泡泡玛特的商业模式？——潮玩盲盒系列报告一
潮玩盲盒有三个关键词，重要性由高到低分别是：IP、盲盒、潮玩。潮玩
潮玩盲盒有三个关键词，重要性由高到低分别是：IP、盲盒、潮玩。潮玩
是商业化载体，原型来自于设计师设计的IP形象，IP带来了不同公司的
竞争壁垒，赋予了潮玩收集（甚至收藏）性质。盲盒作为强刺激性的玩法
（类似日本扭蛋），解决了潮流玩具复购的问题。IP是潮玩盲盒的商业化
核心。盲盒玩家可在线上线下多渠道购买盲盒，线下展会、线上社交群、
社区/论坛、二手市场中的晒娃、换娃和交易行为既能加大营销价值，加快
IP打造，加大粘性与复购。
盲盒核心用户为年轻女性，追求盲抽刺激感、高颜值与社交收藏需求。泡
泡玛特女性用户占比75%，以18-29岁的年轻人（58%）为主要消费群
体；用户职业为多为具有一定消费能力的白领阶层，收入8000-20000元
的用户占比90%。盲盒以其低单价（49-99元）+强渠道打入市场，通过
盲抽玩法的强刺激性吸引用户，成功实现从“泛二次元”用户到青年群体
的转变，顺势破圈。现有用户因收藏/竞赛/社交需求持续购买盲盒，带来
市场热度持续升温。此外，盲盒产品迭代速度快，玩家复购率高。2020年
泡泡玛特月均上线盲盒5.8款，高频率新品的强刺激性进一步激发了盲盒
忠实用户的购买收藏欲望，泡泡玛特注册会员复购率高达58%。
预计中长期盲盒市场规模可达百亿元，IP授权助力实现长期价值。盲盒
为近年来潮玩规模增长的核心驱动力，泡泡玛特2019年收入增速227%，
2019年在盲盒上花费超过2万元的玩家已经超过20万人。随着各潮玩
企业的布局，不同人群的个性化审美需求得到满足，中长期看盲盒市场规
模有望达到百亿级别。此外，低价格的产品线可助力渗透下沉市场，打开
增量空间。对标日本IPSonnyAngel，盲盒IP热度顶峰时期持续时长约
3年（日本本土2005-2008年，海外市场2014-2017年），通过IP授权、
中高低端潮玩布局能够树立IP品牌，打开多元变现空间。
潮玩行业产业链围绕上游IP提供，中游设计生产，下游消费渠道多个环
节展开。IP获取和消费交易是产业链的核心，中游生产环节由于代工厂数
量众多技术门槛低，不具备强议价能力。由于IP数量众多且行业资金壁
垒较低从而众多玩家入局，目前行业集中度相对较低（2019年CR5为
22.8%），前五大参与者的市场份额分别为8.5%（泡泡玛特）、7.7%、
3.3%、1.7%及1.6%。但由于潮玩独特的“社交+收藏+增值”属性，我
们认为头部公司的竞争优势会随着用户及渠道积累而愈发增强。主流潮玩
公司分为偏文化属性（围绕IP）和偏零售公司（围绕渠道）两大类。偏文
化属性公司（泡泡玛特、十二栋文化）的竞争壁垒在于IP影响力与形象
创新，未来的发展路径可对标迪士尼；偏零售属性公司（IP小站、酷乐潮
玩）核心在于销售渠道，高效的供应链管理、IP合作与拓展、多元的产品
快速迭代以及数字化技术是其核心竞争力。
投资建议：潮玩产业链的核心在于“IP获取”及“销售渠道”环节，主流
的潮玩公司打法也围绕这两大核心环节展开并构筑起自身的护城河，且由
于潮玩独特的“社交+收藏+增值”属性，我们认为头部公司的竞争优势
会随着用户及渠道积累而愈发增强。建议关注泡泡玛特、金运激光。
风险提示：IP的市场吸引力低于预期，知识产权风险，市场竞争风险。
行业走势
作者