【行业研究报告】-化妆品及医美行业:双十一国货发力,美妆龙头彰显优势

类型: 其他行业策略

机构: 中银证券

发表时间: 2021-11-08 00:00:00

更新时间: 2022-01-03 09:47:32

化妆品及医美行业
双十一国货发力,美妆龙头彰显优势
10月20日双十一打响,各平台活动力度较大;分品牌看,国产品牌和日韩
品牌力度较去年有所加大。整体销售情况看,国牌在彩妆品牌销售亮眼。
要点
各平台双十一活动模式基本延续过往布局,但时间稍有提前,活动力度
有所加大;分品牌看,日韩品牌和国产品牌活动力度较为显著,主要以
折扣力度及增加赠品方式。海外品牌:“双十一”期间,海外美妆品牌以
赠送小样和礼品为主要促销手段,整体直接降价幅度对比日常价格较
小。其中,日韩美妆品牌多采用“降价+赠品”的促销模式,相较于欧美美
妆品牌的优惠力度更大,且直播带货的优惠力度相较官方旗舰店有明显
提高;国产品牌:相较于日常,国产美妆品牌在“双十一”期间均有不同
程度的降价销售,并增加了小样等赠品的数量,促销力度相对于海外美
妆品牌有较大提高。同时,国产美妆品牌在直播带货的优惠程度提升更
为显著,多在官方旗舰店的促销活动基础上进行降价和赠品加量。
淘系平台销售:海外品牌在护肤品上优势较大,国牌在彩妆有较高市
场地位。护肤品方面,整体10月销售情况中,海外品牌优势显著;在
双十一第一阶段中(即从10月20日至11月3日),薇诺娜、珀莱雅、
玉泽、润百颜等品牌官方旗舰店销售表现优异。彩妆方面,国产品牌表
现突出,截至11月2日,第一阶段尾款期间,完美日记和花西子仍旧
位于第五和第七。抖音平台销售:护肤品仍有国际大牌领导,但国牌
位于第五和第七。抖音平台销售:护肤品仍有国际大牌领导,但国牌
在该平台表现优于淘系平台。护肤品,10月海外品牌在抖音平台的销售
情况优于国牌,排名前10的品牌中,海外品牌占据前6席;抖音双十
一第一阶段“好物提前买”(10月15至10月27)珀莱雅、薇诺娜、夸
迪、御泥坊表现优异。彩妆,10月及双十一阶段国牌花西子、毛戈平、
完美日记表现亮眼。
投资建议
化妆品行业:国内化妆品市场终端需求不断向上,近5年规模增速领先
全球,与此同时品牌竞争加剧,线上渠道销售高速增长,渠道的变化利
于国产品牌进行市场的快速拓展,能够精准把握消费者需求,多样化营
销带动品牌效应增强的品牌将更有望不断做大市场。重点推荐:具备产
品差异化的皮肤学级护肤品赛道龙头贝泰妮;主打大单品策略,不断进
行大单品系列拓展的珀莱雅。建议关注:多品牌策略布局,不断经营改
善的上海家化,自主品牌加品牌代运营双轮驱动,当前呈现经营拐点向
上的水羊股份,以及高增长终端需求下,代工需求受到拉动的青松股份。
医美行业:国内医美市场处于渗透率快速提升阶段,终端需求较为旺
盛。同时随着国内企业的研发、技术不断提升,国产品牌以更高性价比
不断拓展国内市场。在当下政策监管趋严,严厉打击不合规不合法医美
市场的情况下,利好国内龙头企业。建议关注:具备前瞻性差异化产品
布局能力的医美龙头爱美客;不断进行产品开拓的玻尿酸原料龙头华熙
生物。
主要风险
新品拓展不及预期;行业竞争加剧;政策风险;产品安全风险。