【行业研究报告】基础化工-化妆品行业研究：高端/功效景气延续，国货借力产品突围

高端/功效景气延续，国货借力产品突围
“双11”/好物节美妆复盘
“双11”/好物节美妆复盘
护肤：“双11”大促期间淘系护肤重点品牌合计销售额同增18%；好物节抖
音护肤继续放量。榜单来看，淘系护肤仍以国际品牌主导、薇诺娜排名第
6、较去年第9提升；抖音本土品牌占主导（韩束/珀莱雅/薇诺娜/自然堂等
入前十），同时国际高端护肤品牌通过达人带货加速布局抖音渠道、排名提
升。成长性看，淘系高端及功效性护肤品牌延续较高景气，头部欧美高端护
肤品牌规模大、但增速不高/承压，发力中国市场的日韩系高端品牌（资生堂
/兰芝/后/CPB）、国际功效护肤品牌（艾惟诺/理肤泉/珂润）、本土品牌中产
彩妆：“双11”大促期间淘系彩妆重点品牌合计销售额同降1%；好物节抖
音继续放量。榜单看，淘系彩妆榜单中本土品牌完美日记/花西子进入前
10；抖音仍以本土品牌为主，其中花西子/完美日记/毛戈平分别排名第
1/3/4。成长性看，淘系头部彩妆完美日记、花西子增长承压，毛戈平
/colorkey/兰芝/玫珂菲/芭比波朗/CPB/娇兰/植村秀等成长性相对较高。
重点上市公司跟踪：1）贝泰妮多渠道排名领先，经典及新品销售助力。薇
诺娜天猫第6、提升；京东官方店第2、京东自营第10；唯品会第6；抖音
美妆自播第1。舒敏保湿特护霜/冻干面膜/防晒乳和舒敏精华液等经典产品/
新品销售靓丽。抖音销售1.57亿元、排名第7，自播带货占比84.63%、远
高行业。2）珀莱雅大单品“早C晚A”新组合销售靓丽，均价提升促销售
高增；彩棠淘系、抖音均发力。珀莱雅天猫店累计销售额超7亿元、同增
74%，抖音累计销售额1.61亿元、排名第6，店铺自播占比68%；彩棠天
猫店销售额增近150%，抖音累计销售过千万，排名第16、大幅提升。3）
蜜/益生菌面膜/反重力水乳销售均超千万，颐莲喷雾淡季不淡，总销量破
196万+瓶。4）上海家化线上同增38%、玉泽同增70%+、启初同增
25%、典萃天猫店同增5倍、佰草集天猫店太极及生物钟系列产品销售排名
靠前。5）毛戈平淘系及抖音销售均靓丽：天猫店21Q1~3同增
152%/107%/72%，“双11”累计同增89.5%，抖音累计销售超5000万元、
排名第4，客户年轻度高于大盘。6）逸仙电商：淘系排名居首、增长承
压，抖音放量、自播能力强。
投资建议
短期看，“双11”行情催化销售排名靠前的品牌、如薇诺娜/珀莱雅等，排名
相对靠后的品牌关注度下降，然而中腰部护肤品牌本轮“双11”亦高成
长，建议布局当前估值性价比凸显的鲁商发展。
展望Q4，“双11”/好物节为Q4重大促销节点、销售贡献大，建议关注
“双11”/好物节销售靓丽的贝泰妮/珀莱雅/鲁商发展/毛戈平等。
展望明年，原料价格高位、抖音等直播电商快速兴起、线上平台进一步分
散，品牌竞争加剧，建议关注收入端--产品力强（媲美国际品牌）/线上多平
台运营能力出色、净利端--议价力强（能向上下游转嫁原料成本或流量成
本）/抖音自播力强（盈利性较优）的公司，如贝泰妮/珀莱雅/毛戈平等，以
及当前处于成长期、明年推价格带更高新品的鲁商发展。
风险提示
终端零售疲软/国际大牌发力中国市场/流量成本高企。
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