【行业研究报告】快手-W-差异化与商业化平衡的新时代值得期待

差异化与商业化平衡的新时代值得期待
事件：快手-W发布3Q21财报，营业收入204.9亿元，同比+33.4%，环比+7.1%，
当季公司录得Non-IFRS口径归属公司股东净亏损48.2亿元，环比基本持平，对比去
年同期亏损9.6亿元。公司本季度整体经营情况略好于市场预期。
◆DAU环比大幅增长，复苏趋势明确：3Q21，快手平均月活跃用户数（MAU）为
572.9百万，较上季度的506.2百万环比增长13.2%，平均日活跃用户数（DAU）
为320.4百万，环比上季度的293.2百万增长9.3%，DAU/MAU为55.9%，较上
为320.4百万，环比上季度的293.2百万增长9.3%，DAU/MAU为55.9%，较上
季度的57.9%小幅回落。根据Questmobile，从趋势上看快手极速版的MAU、DAU
自今年4月以来处于持续回升态势，且10月暑假旺季后环比稳中微增，我们预计
4Q21快手整体DAU有望环比保持平稳。报告期内，每位DAU日均使用时长方面，
3Q21较上季度的106.9分钟进一步提升至119.1分钟，显现出积极的内容运营效
果和超强的用户黏性。用户总时长的持续增长是快手商业化的基石，我们估算3Q21
同比+59%。此外，截止至三季度末，快手应用的互关用户对数累计达到140亿对
以上，相比去年同期增长59%，显现出快手平台差异化的社交属性。今年9月28
日，快手宣布进行新一轮组织架构变革，由原来职能型转化为事业部制，其中新成
立的主站产运线集成了主站产品及运营、用户增长、搜索等模块，从而有望更有效
率地实现产品、运营、增长的共生目标。
◆商业化目标循序渐进，营收结构进一步优化：
线上营销服务强势增长：本季度线上营销服务录得营业收入109.1亿元，同比
+76.5%，环比+9.5%，期内每位DAU平均线上营销服务收入为34.0元，同比+50%，
环比持平。根据Questmobile，3Q21互联网广告市场规模同比增长约为9.5%，教
培、保险、游戏等行业广告主投放需求明显减少，但公司线上营销服务业务表现仍
显著好于行业，一方面用户总时长仍在增长，另一方面广告加载率本季度环比提升
至7%。我们认为，线上营销服务的快速增长得益于公域流量的有效运营、算法持
续优化、销售团队服务能力的提升，本季度平台活跃广告主数量同比和环比均实现
了稳健增长。目前，快手占据中国互联网总时长的约11%，但对应互联网广告市场
份额仅约4%，从中长期看，与同业相比，快手在广告加载率、eCPM等方面仍有
提升空间。尽管当前中国互联网广告市场整体了受到宏观经济增速放缓及个别行业
（如教培、游戏、金融等）广告主需求低迷的影响，但我们认为公司线上营销服务
仍有望保持显著超越互联网广告大盘的增长速度。
直播服务业务环比微增：3Q21，公司直播服务实现营业收入77.2亿元，环比小幅
增长7.4%，但同比仍减少3.0%。公司通过加强主播资源、加强内容投入使得直播
服务的平均DAU渗透率由1Q21的66%增长至本季度的78%，其中月平均付费用
户数（MPU）为46.1百万，环比+3.6%，每付费用户月平均收益（ARPPU）为
55.9元，环比+3.7%。直播服务业务基于私域流量的变现，当前公司从战略上更偏
重于公域流量的运营及变现策略，且直播电商业务一定程度上对直播服务业务造成
了分流。另一方面，直播服务业务的内容生态竞争趋于激烈，工会占比提升、新主
播分成比例提升一定程度上不利于毛利率水平的扩张。
|III