【行业研究报告】商贸零售-商贸零售2021年12月投资策略：着眼长期布局赛道龙头，关注低估值标的经营拐点

着眼长期布局赛道龙头，关注低估值标的经营拐点
投资建议：着眼长期布局赛道龙头，关注低估值标的经营拐点
行业基本面来看，Q4以来消费行业数据表现有所回升，但仍相对平平，
同时受大盘风格变化影响，板块行情整体相对平淡。优质赛道龙头运营
表现依旧坚挺，随着前期估值的逐步消化，及行业整体复苏的延续，着
表现依旧坚挺，随着前期估值的逐步消化，及行业整体复苏的延续，着
眼明年基本面增长确定性较高的优质企业仍具长期配置价值，具体来看：
首先，优质赛道龙头中长期布局价值仍在：一方面，化妆品行业从渗透
率提升空间和客单价提升角度仍然具备较为广阔的发展前景，但流量的
成本提升和去中心化，以及产品监管的加码，将加速行业品牌间分化的
趋势。这一过程中，国货龙头通过重视研发投入下的持续产品创新，以
及灵活跨平台运营下的多品牌矩阵建设，将进一步发挥集团化成长优势，
重点推荐贝泰妮、珀莱雅、上海家化、水羊股份等；另一方面，医美赛
道长坡厚雪，前期调整主要系监管政策对情绪面的影响，但中长期看，
行业法规的进一步规范，将加速非合规产品及机构的出清，龙头企业将
受益合规市场健康成长，重点推荐爱美客、华熙生物等。其次，关注明
年基本面有望在疫情后实现稳健复苏增长的低估值标的。一方面黄金珠
宝板块在今年疫情后复苏表现优异，同时龙头在行业洗牌后的集中度趋
势下积极加大渠道拓展下沉，实现规模的进一步扩张，推荐关注周大生、
周大福等；另一方面，百货龙头公司历经疫情洗礼后，自身积极变革下
明年有望实现业绩的进一步稳定复苏反弹，关注王府井、百联股份等。
从欧莱雅与超头主播合作事件看流量变化趋势
一方面，直播带货已成为品牌不可忽视的重要销售渠道，在线上竞争越
发激烈的背景下，品牌通过超头主播带货已经成为销售的重要突破口；
但另一方面，随着头部主播议价能力不断提升，品牌商与超头主播的合
作的盈利空间持续下降，且过分的低价促销也损害了品牌形象。因此不
少品牌对于直播渠道的运用也需要再权衡，此次事件一定程度体现了品
牌与主播的博弈，一味追求超投主播带来的收入增长并不是长久之计。
而长期来看，直播仅仅是品牌的销售工具一种，品牌自身仍需要通过产
品力的升级，以及渠道精细化的运营，才能展现出更强的经营韧性。
行业及行情数据：10月社零总额同比+4.9%
21年10月，社零总额同比+4.9%，较19年10月+9.4%，两年平均+4.6%；
扣除价格因素后实际同比+1.9%，总体略显提升；其中我们重点关注的
化妆品以及黄金珠宝类目同比增速分别为+7.2%/+12.6%，增速环比分别
+3.3pct/-7.5pct。SW商业贸易指数上涨0.51%，跑赢大盘2.07pct。
风险提示：
疫情反复影响消费需求复苏；企业外延展店不及预期等。
重点公司盈利预测及投资评级
公司公司投资昨收盘总市值EPSPE