【行业研究报告】文化传媒-传媒行业IP跨媒介开发专题研究:循海外经典运营经验,看内容IP成长空间

类型: 行业专题

机构: 中信证券

发表时间: 2022-01-25 00:00:00

更新时间: 2022-06-06 02:23:18

IP价值放大的核心是跨媒介开发。我们测算文学类IP和潮玩形象类IP向第一
外延媒介拓展后市场空间分别提升至324%/320%,游戏类IP开发有望热度反
哺。展望未来,元宇宙场景有望进一步放大IP价值,数字藏品料将最先落地。
国内内容厂商在IP开发方面处于探索成熟期,我们广泛复盘海外多个成熟IP
长周期运营经验,认为成功关键在于1)因势利导;2)深度参与。内容精品化
趋势下,我们看好在IP储备与运营端有领先布局的头部文学、游戏、潮玩公司
的发展机遇。
▍跨媒介开发是IP价值放大的核心。IP由“世界观-故事-角色”体系涌现,特征
为符号性与情感性,进而可以实现跨媒介拓展。IP开发可以1)降成本,将流量
从原有媒介导入新媒介;2)促成功,将成功经验从原有媒介迁移至新媒介。价
值空间方面,根据弗若斯特沙利文(转引自泡泡玛特招股书)测算,2020年我
国IP改编娱乐内容市场规模3,304亿元,对应2015-2020年CAGR18.7%,高
于同期数字娱乐市场整体增速17.3%。
于同期数字娱乐市场整体增速17.3%。
▍他山之石,IP开发策略与空间。基于IP在叙事能力方面强弱,我们将IP分为
三类:文学类/游戏类/形象类,分别对应不同的开发策略与增量空间。复盘成熟
IP运营经验,总结规律如下:
起点1:文学类IP。参考“哈利·波特”与“漫威宇宙”开发经验,我们测算
文学类IP开发优先顺序及市场空间(2020年,下同)分别为“文学(100%)
→影视(324%)→游戏(722%)→商品衍生(321%)”。文学类IP内核在
于故事,向影视内容迁移门槛最低;向游戏迁移有较大市场空间增量,但需补齐
玩法要素。
起点2:游戏类IP。参考“宝可梦”与“英雄联盟”开发经验,我们测算游戏
类IP开发优先顺序及市场空间分别为“游戏(100%)→游戏直播(11%)→商
品衍生(44%)→影视(45%)→文学(14%)”。游戏类IP强于玩法、设定
与角色,向直播迁移门槛最低;向衍生商品迁移门槛较低;向影视内容迁移需补
齐故事性要素。
起点3:形象类IP。参考“HelloKitty”与“Be@rbrick”开发经验,我们测算
潮玩形象类IP开发顺序及市场空间分别为“潮玩(100%)→商品衍生(320%)
→影视(424%)→游戏(945%)→文学(131%)”。形象IP适合通过标志
性符号进行授权或联名;成熟后可探索通过影视、游戏内容补齐世界观与故事线
要素。
▍以一持万,因势利导与深度参与。1)因势利导,IP跨媒介改编需要把握初始媒
介内核,在保留核心特点的基础之上,发挥新媒介在叙事或形象方面的特长,实
现多媒介的联动;2)深度参与,IP拥有者应当积极参与开发过程,把握故事走
向、角色塑造、审美品味。
▍放眼未来,元宇宙场景有望进一步放大IP价值,数字藏品料最先落地。元宇宙
的技术能力可以支撑更具沉浸感的内容形式,有望成为IP跨媒介开发的更强载
体。随着AI辅助内容开发水平的提升,媒介融合度更高,消费者可以更自然地
在不同内容形态间迁移,形成IP价值共振。目前距离成熟的元宇宙形态还有较
长的发展路径,我们判断短期内数字藏品将成为IP在元宇宙概念下的最先落地
场景。
▍反求诸己,中国视野下的跨媒介IP开发。国内的头部文娱内容公司在IP跨媒介
开发方面经历了早年摸索阶段,近年来逐步探索出初步方法论。阅文集团在网文
传媒行业
评级无评级(维持)