【行业研究报告】文化传媒-传媒行业周报：关注快手电商产业链及线下消费领域业绩修复机会

关注快手电商产业链及线下消费领域业绩修复机会
关注快手电商产业链及线下消费领域业绩修复机会
——行业周报
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⚫快手电商提出“大搞快品牌”，“短视频+直播电商”商业化仍快速推进
5月13日，快手电商在北京举办了2022年“引力大会”，与快手在2021年底提
出的“新市井商业”一致，快手电商将自己定位为“新市井电商”，并在此前“三
大搞”战略基础上，将“大搞产业带”升级而提出了“大搞快品牌”战略，2022
年计划用超过230亿的流量扶持500个以上的标杆快品牌，快手电商业务负责人
笑古表示新市井电商就是“以直播间为超级节点，由信任驱动的体验型电商”。
我们判断，快手“大搞快品牌”战略与此前“大搞品牌”战略的区别或在于更强
调对根植于快手电商体系的新品牌的孵化，而新品牌或更加注重性价比，以贴合
快手的社区特性；我们认为，2022年在原“三大搞”战略的驱动下，快手平台品
牌店播和闭环成交的占比或进一步提升，带动客单价提升，而针对快品牌的流量
扶持或驱动高性价比新品牌快速崛起，提升直播间购物转化率和用户购买频次，
从而推动GMV增长，尽管受到3月以来局部疫情对物流配送带来的影响，快手
电商2022年实现GMV较快增长的概率仍较大，且有望拉动产业链相关方如品
牌推广、买量服务商及MCN公司业绩增长。从短视频和直播电商行业来看，流
量端继续增长（Questmobile数据显示国内短视频用户2021年12月的月均使用
时长达到53.2小时，同比增长25%），商业化仍位于快车道，而当前互联网板
块估值处于近2年低位，我们建议加码布局“短视频+直播电商”赛道，重点推
荐快手-W、壹网壹创、值得买，受益标的包括星期六、京东集团-SW。
⚫上海分阶段推进复商复市，关注广告营销及线下消费修复机会
根据5月15日上海市召开的新冠肺炎疫情防控新闻发布会，从5月16日起，上
海分阶段推进复商复市，购物中心、商场、超市和百货商场、便利店、药店等商
业网点逐步恢复线下营业，农贸市场有序逐步恢复，餐饮、理发和洗染服务逐步
有序放开。随着上海等受疫情影响地区线下活动的逐步恢复，广告主对梯媒、高
铁媒体等户外媒体的广告投放有望逐步恢复，且汽车、快消等领域广告主的营销
意愿亦有望随复工复产而提升；在满足基本生活需要的业态逐步恢复后，后续电
影、亲子、主题乐园等线下娱乐活动亦有望恢复，推动产业链业绩修复。基于线
下经济活动逐步恢复的预期，我们建议积极把握广告营销、教育培训、电影、亲
子等领域业绩修复机会，重点推荐兆讯传媒、行动教育、奥飞娱乐，受益标的包
括分众传媒、上海电影、光线传媒、万达电影、中国电影、汤姆猫。
⚫继续把握Q2头部综艺上线给相关平台带来的业绩与估值的双重拉动机会
根据猫眼专业版，截至5月15日17时，芒果TV港乐竞演综艺《声生不息》累
计播放量已超过11.3亿，5月18日芒果TV将联合湖南卫视举行新业态赏鉴会，
2022Q2及Q3或还有《乘风破浪的姐姐第三季》《披荆斩棘的哥哥第二季》上
线，头部内容产能有望进一步释放，驱动流量增长及综艺招商收入提升。我们继
续建议把握长视频平台内容竞争格局改善带来的机会，短期聚焦头部内容上线给
相关平台带来的业绩弹性，重点推荐芒果超媒。
⚫风险提示：疫情后经济活动的恢复不及预期，综艺节目等内容口碑低于预期。
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