【行业研究报告】快手-W-快手2022年新市井电商大会点评:强私域、高复购率、低用户重合度是快手电商鲜明的特点

类型: 港股公司研究

机构: 上海证券

发表时间: 2022-05-16 00:00:00

更新时间: 2022-05-17 09:14:52

◼投资摘要
事件:
5月13日,公司举办2022年新市井电商引力大会,大会延续21年7月后
提出的“三个大搞”快手电商战略。
点评:
“公域+私域”持续赋能新市井电商。根据大会官方定义,新市井电商
“公域+私域”持续赋能新市井电商。根据大会官方定义,新市井电商
于21年10月首次提出,是以直播间为超级节点,由信任驱动的体验
型电商。公司将新市井电商按照快手产品体系分为公域形态和私域形
态两类,其中公域形态包括传统双列发现页(市集)、单列精选页(商
街),私域形态包括双列关注页(社区)、达人或品牌的主页(店铺)。
因此新市井电商必然是公域引流及私域复购高效结合的内容电商阵
地。按照该定义,公域流量池指无关注关系的流量,私域流量池指存
在关注关系的流量,与我们22年3月31日发布的《私域流量社区具
有网络效应,中小创的价值或被低估》中公域流量变现及私域流量变
现的定义并不冲突(即私域流量池也可以采用公域流量变现模式,如
粉丝激活)。根据公司年报,快手App拥有163亿对双向互关关系,即
平均每位日活用户拥有约50对互关关系,若加上单向关注关系(粉丝
对达人),快手私域流量池更为丰富。
高价值、强私域流量池,具备高复购率、低用户重合度的特征,未来
供给端商家/品牌入驻进程有望加速。快手基于强私域流量池构建的信
任电商30天复购率达40%,90天复购率达76%,明显高于传统电
商。根据网聚宝CRM数据(2015年3月),淘宝季度复购率前三的品
类均为本身较高频率使用的虚拟产品,分别为移动/联通/电信充值中心
(58%)、腾讯QQ专区(48%)、网店/网络服务/软件(47%),均明
显低于快手。我们认为快手强私域流量池背景下的强信任关系,是快
手内容电商复购率明显高于传统电商的重要原因。同时品牌商家在快
手平台获取到的购买用户与传统电商的用户重合度仅4%。高复购率及
低用户重合度会不断吸引供给侧端的商家或品牌自发入驻,趋势上可
分为三类:
(1)传统品牌(快手聚焦品牌赋能)。目前快手已经实现1200个行业
风向标品牌入驻(包括可口可乐、欧莱雅、阿迪达斯等国际品牌)。
(2)快品牌(提供品牌孵化空间)。快品牌指在快手平台并成长速度
较快的初创品牌统称。快手在大会上宣布将启动“快品牌专项计划”,
快手将提供230亿红利流量扶持快品牌成长。快品牌按成长周期将分
为三个阶段:普通商家或冷启动的新商家、潜力快品牌、快平台。
(3)第三方服务商。截至1Q22,快手第三方服务商已入局包括品牌
服务商(140+)、商家服务商(500+)、产业带服务商(30+)等。服
务商服务的品牌数同比增长29倍,服务的品牌自播同比增长10倍。
从效果上看,相比无服务商的商家/品牌,1Q22服务商让月GMV首次
突破50万元的冷启动时间缩短了20%,月GMV首次突破50万元的
商家数量同增38%、月GMV在200万元-500万元的商家数量同比增
长率50%。服务商服务的商家GMV增速比未受服务商服务的商家同
行业:传媒
日期:2022年05月16日
Tel:021-53686134
E-mail:chenmin@shzq.com
SAC编号:S0870522020001