【行业研究报告】丸美股份-国产中高端护肤品牌，加速渠道转型探索

⚫中高端护肤市场增速快于大众市场，抗衰仍是护肤重要诉求
根据艾瑞咨询，2020年中高端美妆市场规模为408亿元，
2016~2020年复合增速为26.37%。预计2023年中高端美妆市场
规模为731亿元，2021~2023年复合增速为19.84%。而大众美妆
规模为731亿元，2021~2023年复合增速为19.84%。而大众美妆
市场在2016~2020和2021~2023年CAGR分别为13.90%和
15.34%。可以看出，中高端市场增速明显快于大众市场。具体到护
肤的功效，根据CBNdata，消费者购买护肤品的主要功效诉求中
34%的消费者要求抗老，是护肤需求的最大组成部分。但由于抗衰
老化妆品难以在短期内直观看见效果，国外化妆品厂商抗衰老产品
主要成分如二裂酵母已经经受了市场的检验。而国内品牌缺少相关
的技术积累，因此国际品牌占据抗衰主要市场。
⚫主品牌丸美定位中高端，由眼及面多品类拓展
“丸美”自一成立开始就坚持打造高端化品牌形象，是国内稀缺的中
高端眼部护理品牌。2007年，随着“弹弹弹，弹走鱼尾纹”广告的推
出，公司弹力蛋白系列成为丸美最受欢迎的王牌产品，至今已经更
新至第5代。丸美在大单品眼霜持续迭代的同时，深耕眼部肌肤护
理，公司推出了蝴蝶眼膜、小红笔眼霜、小紫弹眼霜等爆款新品。
2021年Q4公司推出了小金管双胶原系列，运用重组人源化胶原蛋
白+翻译暂停专利，大力发展具有核心科技的大单品。此外，公司
在深度把握眼部护肤市场的同时，将产品线延伸至面部护肤，提高
公司增长的天花板。以小红笔家族为例，公司在小红笔眼霜的基础
上由眼及面，推出了小红蝎精华、小红笔精华洁面、小红笔精华
乳、小红笔精华水一套产品，实现全面抗衰。
⚫线下渠道巩固高端形象，期待线上转型成果落地
线下市场能够给化妆品牌延伸服务内容、拓展品牌边界的机会，众
多高端化妆品均设立大量线下门店。据iziRetail逸芮调查数据，截
至2020年1月，兰蔻在国内（包括独立专柜和精品店）店铺总数
超过300家，雅诗兰黛、迪奥、资生堂等店铺总数超过200家。因
此公司产品定位中高端，需要一定数量的线下渠道与之匹配。公司
进入丝芙兰等高端美妆平台，稳定高端百货渠道，以及采取专品专
渠，有助于不断提升和巩固品牌形象。随着美妆渠道流量变迁，公
司持续推进线上转型，2020年公司从0到1切入抖音、快手等新
兴直播渠道。2021年丸美抖音超级品牌日总GMV突破3452万，
自播单场GMV突破680万，总播放量超过2700万。
⚫投资建议
作为国内稀缺的中高端护肤品牌，丸美深耕眼部护肤的同时，由眼
及面推出面部护肤品类，提高公司的增长天花板。公司线下渠道匹
丸美股份（603983）
公司研究/公司深度