【行业研究报告】商贸零售-传媒互联网新消费行业：抖音电商 从兴趣电商到全域兴趣电商

质电商短视频内容是特色之一。从“短直”进化至“短直搜
城”。内容场（FACT），新增两点（中心场与营销场），中
心场（抖音商城与搜索），营销场（广告与电商流量协同）
2021年中国搜索用户已达8.29亿人，其中抖音搜索用户月活
5.5亿人，预计2025年中国搜索引擎市场规模1680亿元（同
比增加7%），通过布局搜索业务也有利于企业留存客户进而
为其它业务带来杠杆效应
▌抖音电商的拓展点是什么？抖音来客本地生活
（中国本地生活市场规模有望从2020年的1.4万亿
元增至2025年的3.5万亿元CAGR为20%）
商家增长的动力变成了内容驱动的兴趣激发和需求创造，内
容是未来电商经营的最大变量，抖音电商GMV有望从2020年
的4860亿元增加至2025年55551亿元，多端链路打通并发力
本地生活助力后续增长。头部互联网企业借助各自优势躬身
入局本地生活，有望受益行业增速红利，美团与快手的本地
生活解决的是确定性的需求，抖音的本地生活解决的是不确
定的需求，抖音基于平台的POI（兴趣点），通过地理位置
（LBS）、用户浏览喜好等维度进行信息流推荐，为抖音的
本地生活服务打开新局面，2022年抖音的本地生活业务全年
目标拟400-500亿元，抖音来客在万亿市场中仍有望取得新
增量。
▌抖音电商发展离不开营销场
作为FACT+中新增的“营销场”，即付费流量与自然流量协
同经营，拓宽流量开口、提升流量效率；伴随因疫情延期的
重要活动陆续重启，我们预计抖音集团广告营销收入同比有
望实现增长；2022年中国互联网广告市场规模预计为7238亿
元（同比增速11%），美国数字广告市场规模预计为2399亿
美元（同比增加13.6%），作为TIKTOK控股股东，抖音集团
也有望分享海外数字营销市场增长红利。
▌行业评级及投资策略