【行业研究报告】商贸零售-互联网传媒行业专题报告：“618”专题：消费略复苏，综合电商增速放缓，新渠道是亮点

消费仍有一定程度的复苏，我们认为二季度将是电商行业业绩低点，推
荐美团、拼多多。
投资要点
❑平台总体表现：综合电商增速放缓，新渠道是亮点
综合电商GMV增速放缓，直播电商表现出色。根据星图数据，2022年“618”
期间全网GMV达6959亿元，同比增长8.2%。其中，综合电商GMV达5826
亿元，同比增长0.7%（21年增速为26.5%），直播电商1445亿元，同比增长
124%。从官方数据看，京东“618”累计下单金额3793亿元，同比增长10%
（21年“618”增速28%，22Q1京东商品销售收入同增17%）。抖音“618”
直播总时长达4045万小时，日均直播时长同比增长97%，参与商家数量同比
增长159%，表现较为出色。截止6月19日，其他平台尚未公布官方618成绩。
各平台均加大折扣力度，“东方甄选”走红。面对较为严峻的消费环境，各平
台大多选择通过加大折扣力度的方式提升今年“618”影响力和业绩表现，“满
300减50”的折扣成为行业标配。但针对活动持续周期，不同平台出现分化，
京东拉长周期，而天猫、抖音均缩短周期。此外，今年众多超头部主播缺席
“618”，“东方甄选”直播间在超头主播“空窗期”成功走红。
❑消费趋势：大件可选消费回补，食饮快消在即时零售平台高速增长
大件可选消费商品消费回补，宅家经济与替代性户外消费景气趋势延续。
今年以来以家电为代表的大件可选消费表现不佳，“618”期间，各方（平台、
商家、地方政府）加大对家电等大件商品的补贴力度，家电消费有所回补。根
据星图数据，今年“618”期间，全网家电品类同比增长6.7%。京东“618”
数据显示，空气炸锅、预制菜等宅家新饮食方式品类，以及以露营为代表的替
代传统旅游的新型户外消费持续高增，延续高景气度。