【行业研究报告】文化传媒-传媒行业深度报告：直播电商深度系列五——格局变迁或带来新机遇

直播电商深度系列五——格局变迁或带来新机遇
直播电商深度系列五——格局变迁或带来新机遇
——行业深度报告
fangguangzhao@kysec.cn
证书编号：S0790520030004
linyao@kysec.cn
证书编号：S0790121020003
⚫2022“618”活动变化：折扣力度加大，重点纾困中小商家，视频号首次入局
相比2021年“618”和“双十一”，2022年“618”各平台的满减门槛和力度均提
高，或吸引消费者提升购买需求。值得注意的是，抖音临时调整满减设置，向京
东、天猫看齐，或体现抖音对其重视度和参与积极度均有所提升。在降本增效的
大趋势下，各平台均不举办“618”晚会，或旨在降低营销费用、提升ROI。“新
秀”视频号首次入局电商大促，暂未对用户开启促销活动，主要聚焦商户侧的流
量激励。此外，由于2022年疫情反复对中小商家造成影响，各平台承担社会责
任积极纾困，提供流量、物流等方面的扶持，调动商户参与大促热情，助力走出
疫情下消费阴霾。
⚫2022“618”活动趋势：疫情后刚性囤货需求增加，直播电商仍在快速起量
根据星图数据，2022年“618”期间全网GMV为6959亿元，同比增长约8.2%，
增速或明显放缓。综合电商GMV达5826亿元，仅同比增长0.7%，天猫稳居第
一，竞争格局较为稳定；分品类来看：刚需高频的洗护清洁类GMV同比增长
33.1%，方便速食类的囤货需求显著增加，GMV同比增长27.5%；消费者非刚性
需求减少，美容护肤和香水彩妆GMV同比下降。直播电商GMV达1445亿元，
同比增长124.1%，相比2021年“双十一”增长95.9%，点淘仅排名第三（2021
年“双十一”排名第一）。分平台来看：（1）天猫：预售热度或有所下降，生活
品质升级趋势愈发明显。（2）京东：优势品类（家电和3C数码）表现亮眼，供
应链优势带来更优质购物体验。（3）抖音：预热期商户参与热情高涨，国货品牌
表现或更为突出。（4）快手：“四大搞”战略持续推进，头部主播蛋蛋稳居第一。
⚫展望：直播电商格局变迁，差异化直播间成突围黑马，店播发展机遇再现
淘宝超头部主播陆续暂停直播，达人带货集中度显著降低，或利好快手、抖音瓜
分外溢流量，并给予中腰部达人发展机会，直播格局正发生改变。值此空档，新
东方在线旗下的东方甄选直播间异军突起，凭借双语直播、边直播边传授知识的
模式让人耳目一新，更具知识感的直播间迅速收获众多粉丝，优质内容或为突围
关键。我们认为，随着达人去头部化，掌控权重回直播电商平台和MCN机构，
其盈利能力有望提升。同时，未来品牌方出于规避风险和更好沉淀粉丝的考虑，
或更倾向于减少对于达人的依赖，品牌自播逻辑进一步强化，而选择代运营机构
则为其中性价比较高的方式。
⚫积极布局直播电商平台和头部MCN机构/代运营公司
根据2022年“618”电商大促情况，我们认为直播电商仍处于发展快车道。基于
直播电商缩短信息流、决策流，在“人、货、场”方面更高效的优势，我们判断
其对电商大盘的渗透率将持续提升，市场规模或延续高增长，而其产业链分配格
局变迁的过程中，平台、头部MCN机构和代运营公司或更受益，建议积极布局，
重点推荐快手-W、值得买、壹网壹创，受益标的包括新东方在线、星期六。
⚫风险提示：直播电商政策变化风险、代运营行业竞争愈发激烈风险等。
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