【行业研究报告】食品饮料-食品饮料行业研究周报：从认知到行为 下沉市场奶粉消费的密码

每周一谈：从认知到行为下沉市场奶粉消费的密码
美柚股份等机构发布的《下沉市场奶粉消费及潜在消费行为洞察白皮书》调研
美柚股份等机构发布的《下沉市场奶粉消费及潜在消费行为洞察白皮书》调研
超过5000名用户，并利用美柚平台等后台数据分析。我们认为该调研用户样本
量较大，后台数据珍贵且不易获得，因此对于该报告披露的部分数据、提及的
我们支持的观点等做简要介绍及分析。
人口出生率持续下降，新生儿减少致使三段奶粉销量占比大幅增长。因人口出
生率下滑，2019年相较2018年三段奶粉的销量占比提高了约42pct，未来三段
奶粉的销量占比可能持续维持高位，建议重视对三段市场的争夺。
价格：奶粉提价进程较快，婴配粉行业未来竞争的关键点在“高端化”。仅1
年间超高端奶粉（＞430元/kg）占比即提高了4.1pct。
品牌：消费者对奶粉品牌的忠诚度较低，需要持续跟踪服务消费者以保持其对
品牌的黏性。从品牌选择看，有16.3%/30.67%的用户分别购买过3个以上/2个
以上品牌。而且多胎母亲在选购奶粉品牌时忠诚度依然较低。
渠道：下沉市场，母婴店为王。从下沉市场客户的购买渠道来看，母婴实体专
卖店占绝对主力，甚至超过其他所以销售渠道的总和。在下沉市场中，拥有数
量更多的母婴店的奶粉企业（如中国飞鹤）具有巨大的优势。
产品定位：“配方形象”是占领市场的有力武器。首先，消费者更换奶粉品牌
的主要原因中，与“配方”相关的原因占比超过70%。其次，消费者喜欢“接
近于母乳”的配方。容易吸收、接近母乳、配方全面、符合宝宝体质是用户选
择奶粉的前4位要素。
整体来看，下沉市场奶粉消费从产品认知到购买行为，消费者表现出一定程度
的非理性差异，这些差异可能误导奶粉企业的经营策略，而准确深刻的认识则
能帮助企业在竞争中获得优势。这些差异包括但不限于：
一方面下沉市场的母亲较为关注奶粉头部品牌，但另一方面消费者对奶粉的
品牌忠诚度很低。
一方面消费者认为自己最重视奶粉配方，但另一方面其购买行为说明消费者
更关注奶粉的实际效果，强调奶粉配方好不如突出其效果好（在此可以体现
出飞鹤广告词（更适合中国宝宝体质）强于贝因美（国际品质科学配方）之
处——对消费者心理真实诉求更深入的洞察）。
一方面下沉市场潜在客户在问卷中的购买渠道大量选择了线上购买，另一方
面当他们付诸购买行为时，却大量选择了线下一公里内的母婴店。
根据这些差异，我们认为当前阶段奶粉企业的核心竞争力在于通过对消费者真
实诉求更深刻的洞察而形成的准确清晰的品牌定位，通过对用户广泛调研而形
成的满足宝妈心理需要的差异化产品，以及最关键的——分布广泛、易于触
达、覆盖大多数目标客群的母婴店，以及与之匹配的具备一定培训基础的导购
人员、营销活动、老客户黏性维护计划等。
市场回顾
最近一周食品饮料指数涨跌幅+2.72%，在申万31个行业中排名第10，跑赢沪
深300指数1.07pct，子行业肉制品（+7.2%）、预加工食品（+5.4%）、其他
酒类（+4.94%）相对表现较好。
个股涨幅前5名：华统股份、燕京啤酒、金枫酒业、顺鑫农业、百润股份