【行业研究报告】-前瞻研究系列报告97：从字节跳动看短视频产业增长前景

字节跳动是全球收入与用户增长最快的超大型互联网公司，虽然面临诸多挑战，
但我们预计在TikTok以及国内广告以及电商等业务的带动下，未来有望继续
保持较高的收入增速。中短期而言，公司将继续加强在内容领域的投入，保持
稳健的用户与时长增长，并带动直播电商、在线广告、直播等业务的增长。长
期视角下，TikTok将在用户增长的基础上逐步开启商业化，预计将成为公司增
长的重要曲线。我们认为，字节跳动的高增长预示全球短视频行业仍存机遇，
我们在字节跳动中长期增长的同时，建议投资者关注短视频赛道中的一线互联
网公司。
▍报告缘起：字节跳动高速增长仍在延续，短视频赛道成长性依旧存在。根据路
透数据，2021年字节跳动全年收入580亿美元，同比增长约70%。横向对比全
球市场，无论从用户增长、收入等维度，字节跳动均能比肩Meta、谷歌等全球
一线科技巨头，成长性领跑同业公司。字节跳动作为全球最大的短视频平台所有
者，其高速增长意味着全球短视频赛道红利仍在延续，并将在广告、直播电商等
领域带来收入增长。但我们也看到，字节跳动在不断开拓自身业务边界的同时，
也面临互联网监管、TikTok北美监管以及国内宏观逆风等诸多调整。我们将从
字节跳动自身出发，探讨短视频产业后续的发展前景以及对互联网行业的影响。
字节跳动自身出发，探讨短视频产业后续的发展前景以及对互联网行业的影响。
▍用户流量：短视频用户持续渗透，预计字节跳动总时长份额持续提升。公司继
续以内容为核心，激励优质内容生产，拓展用户群体。综合Questmobile等数
据，我们测算（截至2022年5月）抖音系用户DAU（含主站、极速版）规模
约7亿（+20%），人均在线时长超120分钟，继续保持稳健增长。虽然用户增
长一定程度受益于疫情带来的居家等因素影响，后续存在自然回落的可能，但我
们亦观察到公司在小说、汽车等垂直领域用户的增长。我们认为，短视频当前的
渗透仍存空间，同时在短视频基础上向垂直领域的拓展将成为短视频公司用户流
量增长的重要来源。我们判断，依靠抖音的持续渗透以及其他垂类平台的用户增
长，2022年全年字节跳动整体用户流量（总时长）有望保持20%的增速，长期
时长份额有望稳定在30%左右，并继续保持较高水平。
▍货币化：在线广告、直播电商为货币化重点方向，新业务仍需时间。2021年至
今公司进行多次组织架构与人员调整，旨在更加聚焦在线广告、直播电商等核心
业务。在线广告领域，虽然面临短期宏观逆风，但依靠流量以及多元化的广告主
资源，我们中性预计公司全年广告收入实现高个位数增长至2600亿元，对应
2022-2024年CAGR超过15%，继续保持较块增长。直播领域，受监管以及公
司运营策略调整的影响，我们预计2022年全年收入在千亿元量级，保持稳健。
电商则受益个人消费的在线化以及全链路的持续打通，预计全年GMV为1.2万
亿量级。中长期维度，我们预计字节跳动在国内在线广告的市场份额将稳定在三
分之一，直播电商占国内电商份额的15%。新业务领域，游戏、云计算实力仍
需时间验证，但目前亦取得一定积极进展，游戏领域公司依靠沐瞳不断打开海外
市场，我们判断，今年迄今公司云计算亦取得约十亿量级订单。
▍海外市场：TikTok高增长仍在继续，但需关注海外监管风险。综合Sensortower
等数据，我们测算截至2022年5月底TikTok在海外市场的MAU用户接近15
亿，DAU用户接近7.5亿，用户继续保持高速增长。根据公司当前的广告产品，
我们认为2022年仍以产品调整为主，大规模的货币化大概率在2023年开启，
今年TikTok货币化仍以品牌广告为主，我们参考海外互联网公司的货币化，测
算2022年TikTok在海外收入大约在百亿美元量级，并在后续拓展电商等其他
业务，有望成为全球三大短视频公司之一。竞争层面，TikTok的高速增长亦对
海外互联网公司产生影响，我们测算TikTok在2022年对Meta、谷歌产生约40