【行业研究报告】拼多多-品牌化稳步推进，用户质量&黏性持续提升

营收规模超预期，主动控费，利润率大幅改善。22Q1公司实现营收237.9亿元
（yoy+7%），主要系自营商品销售业务主动收缩的影响。分业务来看，在线销
售服务营收181.6亿元（yoy+28.7%），交易服务营收55.9亿元（yoy+90.7%），
商品销售营收0.4亿元，21Q1为51.2亿。22Q1归母净利润为26亿元，去年
同期为亏损29亿元，利润率大幅改善。22Q1公司营销费用为112.2亿元，同
比降18亿元，主动降本增效。22Q1公司单季度获客1320万，随着用户对平
比降18亿元，主动降本增效。22Q1公司单季度获客1320万，随着用户对平
台信任度提升，公司费用控制能力或得到进一步改善，看好公司规模化下的盈
利空间。
618期间家电、美妆、日化、手机等品类均实现翻倍以上增长，品牌增速领跑。
根据拼多多官方数据：①22年618家电全品类销售规模同比增长103%，品牌
官旗数量同比增长182%，商品数量同比增长264%；②美妆全品类销量同比增
长122%，资生堂、兰芝、露得清等品牌销售量较21年618平均同比增长超
200%；③日化整体销售额同比增长110%，联合利华、维达、立白位列品牌榜
单前三甲；④手机销售额同比增长148%，订单量同比增长118%，平台品牌官
旗销量增长124%，苹果、小米和iQOO分列手机榜单前三位。
品牌专场推出，流量ROI&高质量高价值用户人群渗透率提升。22年618期间，
拼多多推出品牌专场，作为618第二主会场，平均每天上线一个头部品牌，主
打大牌好物。在618期间共开放两轮报名入口，首批参与的品牌旗舰店超过500
家，品牌旗舰店包括美的、西门子、小米、娇韵诗、自然堂、安踏、COACH、
花王、蒙牛、海天、卡西欧、联合利华等，全面覆盖消费者的衣食住行。品牌
旗舰店拥有更充足的营销预算，且品质保障、体验更优，助力提升平台流量ROI，
且不断向高线城市获客。
用户ARPU不断提升，高线城市、年轻群体用户增速领先。①ARPU提升：2020、
2021年度ARPU分别为2115/2810元，Disney+Costco的模式下，公司用户数
与ARPU共振提升。②用户群体质量提升：根据公司618数据，购买家电品牌
的用户中，新一线及二三线城市订单占比近50%。以北上广深为代表的一线城
市订单量同比+110%。手机品类方面，消费群体中90后和95后订单占比超40%，
00后的订单增幅最大。
盈利预测与投资建议：预计公司22-24年营收分别为1097.7/1339.7/1600亿元，
净利润分别为143/249/339亿元，对应PE分别为38/21/16X，看好公司品牌化、
风险提示：宏观经济下行风险；消费复苏不及预期风险；中概股退市风险；零
售行业竞争加剧风险；互联网政策监管风险；疫情恢复不及预期风险。
指标/年度
2021A2022E2023E2024E
营业收入（百万元人民币）
93949.94109773.26133971.89159999.87
增长率