【行业研究报告】新东方在线-东方甄选走进户外，领跑带货榜直播榜，解锁新场景引领新方式

本周二东方甄选直播间从室内走向户外，在黑龙江田间开启直播带货，分
为三大场景：农田外景11:00-14:00、稻田落日18:00-19:00、烟火人间
19:00-21:00；以蓝天稻禾为景，夕阳田间为幕，形式耳目一新推动内容创
新提升场景价值，拉进消费者与直播间距离，从粉丝到朋友，从消费者到
生活者；直播期间持续位列带货榜以及人气榜前列，销售反馈强劲。
我们认为更多场景解锁，一方面将丰富SKU及选品，打造地域化标签，坚
守转型初心助农惠农，带给消费者更多直观商品体验同时丰富充实直播间
守转型初心助农惠农，带给消费者更多直观商品体验同时丰富充实直播间
内容，吸引更多自然流量及转化。另一方面我们持续看好东方甄选在抖音
电商领域的模式创新能力及日益凸显的品牌实力；此前借助双语直播破圈，
如今借助丰富外景提升购物体验，没有超低价鸡血营销，发力差异化内容
化优质化直播；在吸引高质量客群、获得平台支持同时，强化自身定位及
标签，打开成长空间。
上周东方甄选日均GMV约2200万，较6月9日出圈满月有余，累计平台
GMV约13亿，且在线人数、时长均表现亮眼；同时我们对东方甄选收入
结算率及净利率保持乐观，均有望实现抖音直播带货平台新高度。凭借创
业初心不投流，放大自身流量价值，发力自有品牌提升盈利能力，多平台
充分打开流量空间及品类运营。当前，账号公司化、主播去头化、供应链
及运营标准化或是未来直播电商主要趋势，我们认为东方甄选等机构具备
较好的成长前景。
以新东方在线为代表的超跌K12公司展现基本面向上、底部反转趋势，东
方甄选具备较强的差异化运营基因及极深的战略高度布局，新东方好未来
及天立教育等优质企业加速业务调整；另一方面，职教学历伴随基本面超
预期兑现，产业认知持续变化，景气度显著回暖，中长期理顺产业价值、
发展逻辑及成长节奏。我们预计新东方在线FY22-24收入分别为6.5亿、
25.3亿、31.5亿人民币；FY22-24净利分别为-5亿、6.8亿、9.2亿人民币；
EPS分别为-0.5、0.68、0.92元/股，FY23-24年PE分别为23x、17x。
风险提示：电商热度不及预期；业务拓展情况不及预期；招生情况不及预
期；市场竞争激烈等风险。
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