【行业研究报告】互联网-传媒行业游戏买量月报：暑期档买量市场持续微幅下降，版号发放数量增加或将刺激市场增长

2022年6、7月日均买量素材数呈现持续下降趋势，7月份环比微
幅下降至179132组，但是从2022年整体买量水平及同比去年暑期
档数据来看，2022年7月份日均买量素材数仍处于较高水平；从买
量公司主体数变化趋势来看，国内买量公司主体数维持在1400家
左右的水平，数量趋于稳定。从这两组数据来看，我们认为国内买
量市场目前增长虽然有所乏力，但是随着7月游戏版号发放数量大
幅增加，政策放宽向市场释放积极信号，看好买量市场后续增长潜
力；从单个游戏来看，《233乐园》霸榜手游买量，《捕鱼大咖》、
力；从单个游戏来看，《233乐园》霸榜手游买量，《捕鱼大咖》、
《我的农场》、《一念逍遥》紧随其后。
⚫买量品类：手游广告投放类别较为集中。从买量游戏类别来看，手
游广告投放重点前三是角色扮演类、益智解谜类和休闲类，分别占
手游广告投放量的16.0%、14.3%、12.0%。其中，休闲类和益智解
谜类广告投放总量位居前列，投放App数量占比分别为19.4%、
13.5%，APP广告投放较为分散；角色扮演类广告投放量位居第一，
但投放APP数量占比仅有7.2%，表明平均单个App投放了较多数
量的广告，投放较为集中。
⚫投资建议：行业注重长期深耕运营，提高买量投放效率。随着国内
游戏市场人口红利逐渐减退，如何高效进行买量投放从而提高老用
户留存率和新用户转化率成为众多游戏公司的关注重点，2022年上
半年游戏公司由“短期急速套利”转为“长期深耕运营”，中重度
游戏买量表现稳步提升，在投放产品数上保持了稳定的发挥，各大
游戏公司也在逐渐优化买量支出，降本增效，提高买量投放效率。
建议关注高效运用买量策略、合理控制买量成本的头部优质游戏公
司。
⚫风险因素：监管政策趋严、版号落地不及预期、新游延期上线及表
现不及预期、新游流水不及预期、商誉减值风险。
行业相对沪深300指数表现
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