【行业研究报告】新东方在线-李佳琦回归直播对新东方在线影响点评：情绪上短期承压，长期定位和成长逻辑不改

事件：2022年9月20日，淘宝主播李佳琦在停播109天后，于晚间19时回
归淘宝直播间，直播时长约2小时8分钟，共带货27款产品。根据播鹰网络
数据，李佳琦20日直播带货GMV估计为1.16亿元，带货销量108.85万件。
点评：李佳琦为直播带货顶流，GMV体量大，粉丝基础高，直播电商市场或
点评：李佳琦为直播带货顶流，GMV体量大，粉丝基础高，直播电商市场或
被分流。1）李佳琦9月20日晚复播，在无宣传的情况下，引6353万人次观
看。截至9月21日10时，李佳琦淘宝粉丝6466万。2）根据今日网红，李
佳琦20年（截至12月21日）GMV218.6亿元，根据红人点集，21年10月
20日（双11预售）单日GMV106.5亿元，我们预计东方甄选27财年中性偏
乐观情况下GMV151.5亿元；根据播鹰网络，李佳琦停播当日（22年6月3
日）GMV1亿元，东方甄选截至22年9月20日近30天日均GMV2938万元。
东方甄选本质为产品+内容平台，直播只是主要展示形式而非核心业务，长期
自营品打造逻辑不受影响。1）李佳琦复播或造成淘宝对抖音等直播平台的分
流，达人主播面临不确定性，抖音为强化用户粘性，以重点支持品牌主播为
战略，东方甄选有望受益。2）东方甄选通过文化输出、精品化内容，树立差
异化用户客群竞争壁垒。东方甄选选品重点在高品质农产品，根据灰豚数据，
主站22年9月20日美食饮品sku占比超77%；李佳琦为传统达人带货，以
高性价比为卖点，美妆、百货带货为主。3）东方甄选聚焦打造自营消费品品
牌，直播为展现形式。根据灰豚数据，自营品牌GMV占比自截至7月17日
一周的16.6%提升至截至9月20日一周的33.3%，高标准打造产品提升品牌
口碑，有望逐步培养消费者心智。东方甄选为多矩阵多主播的品牌直播模式，
保持高直播频率，李佳琦为单人网红主播，运营模式有差异。4）东方甄选自
有流量为主，李佳琦分流对大量买量的达人直播间影响更大。根据灰豚数据，
9月20日东方甄选主站GMV2267万元，低于过去30天平均值（2493万元）
9%，下滑因对谈樊登读书，销售低客单价的书籍，并未面临明显分流。
高速发展的东方甄选美丽生活频道或面临李佳琦分流。1）根据灰豚数据，美
丽生活截至8月20日近7天日均GMV为181万元，该数据9月20日升至
484万元，同期日均客单价自63元提升至86元。9月20日美丽生活sku占
比前两名为美妆、百货，品类和李佳琦较接近。2）9月20日美丽生活GMV328
万元，在人气主播顿顿上播日，低于过去30天平均值（399万元）18%。
盈利预测、估值与评级：大学教育、机构业务有望持稳，直播内容、货品优质，
借力高速发展的抖音平台，电商转化率、客单价等指标有较大提升空间，维持
预测公司23-25财年营业收入分别为25.16/30.21/34.37亿元。东方甄选本质
为产品+内容平台，自营品牌打造逻辑未受李佳琦回归影响，看好逐步建立自
营消费品品牌，打造具备长期生命力的商业模式，业绩成长性有望保持，维持
风险提示：直播热度下滑；品类拓展不及预期；竞争加剧；疫情影响学生需求
公司盈利预测与估值简表
指标FY2021FY2022FY2023EFY2024EFY2025E
营业收入（百万元）1,418.66898.542,515.853,021.133,437.12
营业收入增长率31.29%-36.66%179.99%20.08%13.77%
归母净利润（百万元）-1,658.39-533.96538.07757.49986.71
EPS（元）-1.66-0.530.540.760.98
P/S17.627.79.98.27.3
P/ENANA463325
注：新东方在线财政年为上年六月一日至当年五月三十一日，股价截至2022-09-20，汇率1港币=0.8962人民币
当前价：27.75港元
作者
021-52523692
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021-52523852