【行业研究报告】休闲服务-美容护理行业简评报告：美妆周报：超头回归再起风云，线上双十一蓄势待发

⚫李佳琦回归，超头地位不改。李佳琦在停播109天后低调复播，此前
未有任何宣传，但直播间仍然盛况空前。当日直播间共6352.8万人观
看，人数直奔全年大促平均，GMV预计为1.16亿元。首日选品较为
生活化，共26款产品，其中美妆个护8件，生活快消12件，数码家
电1件及时尚服饰5件，折扣力度平均在6.2折，折扣力度不减。
⚫超头影响力深入人心，提振双十一销售。行业竞争端：平台差异引发
受众人群不同，竞争关系不强。纵观目前的电商平台，主要以天猫、
抖音及快手为主，其中的头部分别为李佳琦、东方甄选和辛巴家族。
各直播头部从销售方式到货品结构均有所不同，受众人群也具有一定
差异，因此没有特别明显的竞争关系。销售模式方面，淘宝更偏向于
差异，因此没有特别明显的竞争关系。销售模式方面，淘宝更偏向于
中心化超头直播；产品结构方面，李佳琦直播间以美妆个护产品为主。
产品销售端：李佳琦的强影响力不仅源于低价，更源于优质。从招商
初筛到最后质检通过，产品入选率仅为5%，细致的产品检验赋予直
播间用户以更好的购物体验并有助于引导直播选品规范化。品牌影响
力端：复播利好上升期优质品牌。李佳琦更主要的是作为一个品牌曝
光的通道，对于国货品牌的发展具有有利影响，预计复播后，李佳琦
直播间对于品牌方的强势程度也会有所下降，净利有望上升。平台流
量端：李佳琦复播助力淘宝引流。在李佳琦复播后，部分淘宝头部主
播的观看量有所提升，对于平台起到引流的作用，提振双十一消费。
⚫9月中旬国产主要品牌备案数量增加。截至9月23日，主要国产品牌
中，珀莱雅备案4件，贝泰妮10件，上海家化6件，华熙生物2件，
鲁商发展1件。近期米蓓尔、丸美、小迷糊等多个品牌上市新品。
⚫上周市场回顾（9月19日-9月23日）：美容护理指数涨跌幅为-8.00%，
申万一级31个行业中排名第31。同期沪深300指数涨跌幅-1.95%，
美容行业跑输指数6.05pct。主要上市公司中上周表现较强TOP5分别
为力合科创（+0.26%）、锦盛新材（-0.48%）、青松股份（-1.08%）、嘉
亨家化（-1.43%）、珀莱雅（-1.55%）。因近期医美传闻风波不断，美
容护理板块公司除力合科创外均有所下跌。
⚫投资建议：李佳琦直播间首日复播上架华熙生物旗下夸迪产品，22日
推出薇诺娜产品，23日米蓓尔出现在直播间。超头缺失期间叠加618
虹吸效应影响，7-8月淘系化妆品销售表现平淡，伴随李佳琪复播，极
大提振市场对其主力合作板块化妆品的双十一表现信心。9月以来各
大品牌积极上市新品、推出合作明星的宣传活动，预热双十一大促，
预计进入10月化妆品销售迎来旺季，超头加持下化妆品板块行情有
望迎来爆发，国货龙头品牌珀莱雅、贝泰妮、华熙生物将充分受益。
⚫风险提示：超头复播持续性；新品推出不及预期；疫情反复影响销售；
行业需求复苏低于预期；行业政策推进不及预期；行业竞争加剧；宏
观经济下行压力加大；上市公司治理风险；重要股东大幅减持风险；
大额商誉减值风险。
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