【行业研究报告】新东方在线-点评：内容端节目形式日臻稳定，货品端选品能力显著增强

事件1：新东方在线旗下东方甄选直播间于2022年9月24日（北京时
间）开启“寻味西北云游丝路”宁夏、新疆等西北特产专场，采用室内直
播的“云游”模式。
事件2：李佳琦复播以来，已连续直播8天，复播首日GMV大约1.2亿，
观看人次超6000万，稳定后观看人次3000-4500万；东方甄选未受显著
影响。
点评：
西北特产专场GMV创新高，货品端选品能力显著增强。9月24日东
方甄选西北特产专场活动由原计划的户外产地直播，改为通过直播、
短视频等“云游”模式（室内），线上推介来自宁夏、新疆等地的特
产、农产品。由于部分商品提前售罄，原定连播两日的“寻味西北云
游丝路”专场于24日提前结束。其中，宁夏驼乳粉、八宝茶、新疆纸
皮核桃、巴旦木、库尔勒香梨等特色农产品，成为当日最受网友追捧
的商品，销售额均达100万-250万。当日主账号观看人次2344万
次，人气峰值22万，略低于哈尔滨、贵州、陕西4场户外直播，但
主账号UV值3.38，系列账号GMV合计8420万元，均创历史新高，
其中自营产品GMV3766万元（占比约为45%），代销产品GMV4654
万元（占比约为55%），当日自营品的GMV增长或有部分因素是因为
受益优惠券。我们认为，室内“云游”模式下，观众的购买意愿并不弱
于户外直播，主要是受益于选品能力的显著提升；由于前期未投流和
投放福利品，东方甄选的标签所匹配的用户以及粉丝相对质量较高，
购买力较强，随着SKU的丰富，货品供应能力的提升，观众的购买
力还有进一步提升空间。
内容方面逐渐成为知识脱口秀+真人秀节目，内容端节目形式日臻稳
定。作为抖音平台的新型高质量知识脱口秀+真人秀节目，内容可分
为两大类：旗下主播的日常直播和邀请嘉宾室内访谈和产地直播等专
场活动。日常直播依赖主播团队的稳定输出，专场活动有助于丰富内
场活动。日常直播依赖主播团队的稳定输出，专场活动有助于丰富内
容，特别是全国各地适合做抖音重点农产品产业带较多。食品饮料、
生鲜果蔬等三餐四季的内容，在中短视频平台需求量大，结合抖音算
法推荐机制和标签体系，变换产地和嘉宾可形成热度轮转，内容的持
续性增强带来流量持续性增强。教师型主播团队的优质内容产出能力
和团队组织能力强，主播团队方面，正在逐步推出如天权等新主播，
教师型主播梯队建设有条不紊，随着主播人数的增加，其他账号如美
丽生活也开始实行高强度直播。
由于直播间调性、平台、用户群体均有所差异，面临的竞争冲击较
小。对比李佳琦复播首日，东方甄选系列账号GMV合计2600多万
元，观看人次1854万次，并未受到李佳琦复播显著影响。李佳琦复