【行业研究报告】文化传媒-传媒行业：海外短视频系列报告之一-TikTok的十亿用户之路

⚫本篇报告为海外短视频系列第一篇报告，我们主要聚焦于TikTok这款近年来用户
和人均消费时长增长最快的短视频产品。本篇报告的核心，是着重从信息分发机制
的角度出发，尝试找到TikTok成为近年来全球范围内现象级产品的原因。
的角度出发，尝试找到TikTok成为近年来全球范围内现象级产品的原因。
⚫全球短视频的发展有3个重要节点：1）13~14年国内外短视频大量诞生；2）17年
中国短视频开始出海；3）20~21年海外互联网开始重点布局短视频赛道。TikTok
在此过程脱颖而出：21/09月活用户突破10亿，21年人均消费时长在欧美、东南亚
等优势地区已经超过了Facebook、YouTube等全球头部社媒平台。
⚫为了更好地理解信息分发机制，我们尝试对信息进行了归类：分成“有关、有用、
有趣”三类，TikTok/抖音对用户的核心价值是“有趣”。相对于“有关、有用”的
信息，用户对“有趣”信息消费的弹性更大，对内容多样性的诉求更强，需求更多
变（用户并不追求和固定的话题或创作者建立长久的联系）。
⚫我们认为TikTok依赖用户反馈、弱化社交/关注关系的信息分发机制，是其实现弯
道超车式增长的核心原因。作为核心提供“有趣”价值的平台，TikTok在信息分发
过程中，更多是通过用户消费内容时的行为数据（而非用户的好友关系、关注列
表）来学习用户喜好、建立兴趣网络，给用户提供了更高的效用（从用户和时长的
高增长可推断出）。其他社媒平台也对原本的信息分发机制进行了调整，从而更靠
近“最优解”以提升用户消费时长。
⚫从与信息分发的适配性来理解产品设计：TikTok采用的是“算法友好型”设计。
TikTok采用“单列、上下滑、一屏一条内容”产品设计，可以让系统捕捉到用户对
每一条视频的正面或负面反馈，这对基于用户行为进行信息分发的平台至关重要；
其他社媒平台在切入短视频赛道时，几乎都采取了类似的产品形态。
⚫在建立信息分发机制之外，TikTok还投入了较多资源进行内容生态的运营。TikTok
的重内容运营体现在：对创作者的激励高于其他平台，并配合较多平台官方举办的
活动和事件，一定程度上解决了内容创意在传播过程中的“正外部性”问题。
⚫字节跳动更擅长用快速试错→反馈→迭代的方式抢占发展先机。字节跳动在多个发
展的关键节点，都做了更“正确”的选择。和市场认知不同的是，我们认为字节的
“高胜率”并非来自于其对长期的规划更准确，而是因为在面临多个选择时公司不
放过任何可能性的做事方式，并拥有快速决策、快速反馈、快速迭代的能力。
⚫商业化是TikTok当前阶段发展重点，具备较大发展潜力。目前TikTok的核心商业
模式和国内抖音类似（广告、电商、用户打赏），各条业务尚处发展早期阶段：1）
广告：虽然TikTok的总时长已经超过移动端YouTube，超过Meta旗下产品总时长
的1/3，但是TikTok的22年广告收入目标120亿美元仍然远低于Meta和
YouTube的收入体量（21年收入分别为1,149/288亿美元）。2）电商：目前闭环
电商业务（TikTokShop）已在英国和东南亚多国开通，店铺后台、投流产品、物流
仓储服务、服务商体系等基础设施初步到位，目前东南亚地区的电商成交额在快速
增长中；平台为电商业务制定了5年内实现4700亿美元GMV的长期目标。
⚫TikTok是近年来国内互联网出海最成功的产品之一，用户量级位列全球社交媒体第
一梯队，证明了国内短视频企业的竞争优势。同时，基于其用户量级的判断，
TikTok的广告、电商业务均具备较大增长空间。建议关注国内出海产业链：1）短
出海营销企业：蓝色光标(300058，未评级)等。
风险提示海外地缘政治风险，TikTok电商业务进展不及预期，TikTok用户增长放缓
投资建议与投资标的
核心观点