【行业研究报告】家电-家电行业研究W44周观点：双11专题（3）：第一波预售+现货，海信、小熊、科沃斯亮眼；疫后消费投资逻辑梳理

周度专题
11月3日，双十一第一波现货结束，我们统计了天猫平台各品牌预售+第一
波现货数据。由于第三方数据差异较大，统计会存在不同程度的误差，因此
我们选取魔镜和商指针两个数据口径。综合来看：白电品牌表现相对较好，
多数品牌量额均实现双位数增长。两种数据口径下海信系销售额合计增速在
40%-50%区间，表现亮眼。厨小板块整体仍有承压，多数品牌相较去年同期
40%-50%区间，表现亮眼。厨小板块整体仍有承压，多数品牌相较去年同期
下滑，小熊表现亮眼，根据商指针，量额同比增速均在50%以上，魔镜口径
则表现更加突出。厨大电板块火星人、帅丰表现亮眼，商指针口径下销额增
速在80%以上。根据魔镜，清洁电器板块石头销量增速为10%；由于科沃
斯今年折扣力度较大，销额增速较高，科沃斯+添可品牌合计销额增速为
17%。
后续随疫情改善，我们认为消费有望迎来明显复苏。对于疫后消费，我们认
为投资策略可以从以下几个角度切入并排序：1）消费场景修复。由于疫情
导致的消费场景受限的标的将最直接受益于疫情改善，按受影响程度和弹性
程度，排序包括机场高铁等出行链相关商铺、餐饮旅游行业、购物中心、安
装属性较强的建材市场链中的厨电/白电/家居等。2）消费信心修复。疫情影
响下，居民对于收入的不确定影响消费信心，消费偏好上侧重生活必需品而
非可选消费。疫后收入确定性增强，居民消费信心有望逐渐恢复。扫地机器
人（科沃斯、石头科技）、投影仪（极米科技）、按摩仪（倍轻松）等改善型
属性较强的消费品，以及北鼎等定位中高端的改善型厨小品牌，在后续消费
回暖下弹性较大。3）消费修复背景下的供应链弹性竞争力。疫后需求端存
在不确定性，对企业生产和供应链管理能力/弹性要求较高，且很多一线城市
的工人在疫情期间回归家乡，短期需求快速提升会导致招工困难等问题。自
动化程度高、具备较强供应链管理能力的企业将重点受益。
投资建议
面临原材料、海运等外部环境的诸多不确定性，优选确定性强的赛道，建议
把握两条主线：1）成长性与确定性兼具的新兴家电赛道：扫地机、投影
仪、厨小。小家电Q4旺季，当前多数公司处于底部建议积极布局。科沃
斯：H2扫地机销量有望迎来改善拐点，洗地机行业保持快速增长。公司作
为扫地机和洗地机龙头地位稳固且线下布局持续获效，长远发展可期。极米
科技：高成长性赛道优质龙头，技术领先且具有消费品全方位壁垒。新宝股
份：供应链/高端品控/高端研发优势显著，外销稳定且盈利持续修复；内销
已探索出高壁垒的打造爆款的营销力。
2）Q3空调高增，需求与盈利修复能力强，原材料降价催化的白电龙头。海
尔智家：提效与治理持续优化，空调厨电改善，高端地位稳固，盈利能力持
续提升。美的集团：估值性价比高，楼宇科技高增，KUKA显著修复，第二
成长曲线逐渐打开。
风险提示
原材料价格上涨风险，需求不及预期风险，疫情反复风险，汇率波动影响，
芯片缺货涨价风险。
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