【行业研究报告】新东方在线-新账号上线彰显创造基因，差异化人设构建强大竞争力

山东行首日全账号GMV1.4亿+，超级物种顺风而起山东行首日10月29号抖音全账号合计GMV1.4亿+，其中主账号GMV约1.26亿、美丽生活约1700万；全账号自营商品GMV约5000万，占总约35%，突破此前自营品单日销售额，再次体现其强劲产品力。我们认为GMV新高短期或带动交易热情提升，中长期更印证多重逻辑兑现并提升盈利预期，具体来看：①积累品牌势能，提升选品排品能力，完善带货购物体验。目前品牌影响①积累品牌势能，提升选品排品能力，完善带货购物体验。目前品牌影响力、供应链深广度以及场景感升级均处于上升趋势，验证模式成功，较好实现自身人设、地方诉求及直播趋势的有机融合。②不同于部分MCN机构依靠明星带货等方式，东方甄选主播大多自产自销、内部培养，在提升人才及流量稳定性同时，不分成不投流也能避免较大费用支出，盈利能力或远超同业。③正反馈逐步形成，差异化标签强化，账号及主播矩阵发力。创新能力是保持竞争力的源动力，东方甄选通过各类资源整合及内容创新保持市场热度与话题，标签与优势共振。④自营品是公司核心发力点，借助优质优价差异化定位有效解决消费痛点，持续打磨基本功为后续渠道扩展及品类丰富奠定基础。近期爆浆黑芝麻丸等新品销售反馈良好，在持续推出新品的基础上，东方甄选一方面丰富烤肠、意大利面等经典品类的口味选择，一方面纵向打造莓类原浆、茶叶等品类系列，不断挖掘产品力、打造品牌。新账号看世界、将进酒上线，账号及主播矩阵发力东方甄选新设看世界、将进酒两抖音账号，彰显强劲创造基因。看世界定位美丽山河及各地人文内容呈现，并推出文旅产品，上周末试播黄山景区，得到黄山旅游集团大力支持，在未做宣传下观看人数稳定在2-3万；据视频介绍，看世界未来或派小团队长期在外拍摄，由东方甄选主播轮岗，做慢直播和陪伴，讲解特色自然和历史人文等。将进酒未来或主营酒水，进一步完善经营品类，拓宽消费客群。新账号上线或系在美丽生活等子账号逐步成长、主播团队持续扩张背景下，进一步拓宽带货品类：①美丽生活此前GMV突破7000万元；伴随双11专场活动开展，11月3日-8日美丽生活GMV均在700万元以上，伴随其品类与主账号差异增大，客群或逐步分化，增厚整体收入利润，第二增长极潜力凸显。②图书号近期GMV呈小幅提升趋势，或系小韩、冯冯两位新主播常驻，专精领域与图书号的高契合度带动场观及销售增长。我们始终强调东方甄选竞争力在于差异化，背后是强大原创基因，不同视角带来对业务模式的重新架构。从最初不投流/双语直播/自营商品/户外直播/地方专场到看世界、将进酒，在农产品+文化传播两大基石上持续衍生发展；短期有利于增厚粉丝流量，丰富账号及产品矩阵，形成更好共振；中长期看借助影响力全面扩圈，完善品牌调性及核心人设，打开成长边界。我们预计公司FY23-25年收入分别为41.9亿、64.5亿、100.8亿人民币，调后归母净利润分别为9.6亿、13.9亿、21.8亿，EPS分别为0.95、1.39、2.17元人民币/股，对应PE分别为38.6、26.4、16.9x。风险提示：电商热度不及预期；业务拓展情况不及预期；招生情况不及预期；市场竞争激烈等风险。-50%59%168%277%386%495%604%