【行业研究报告】休闲服务-美护行业专题：2022“双11”复盘：看行业格局变化，优质国货龙头韧性十足

美护行业专题
2022“双11”复盘：看行业格局变化，优质国货龙头韧性十足
2022“双11”复盘：看行业格局变化，优质国货龙头韧性十足
2022年11月14日
➢大盘：全网缓慢增长，美妆品类保持稳定。1）活动规则对比：消费者回归理性，各
平台提高优惠力度。①预售期缩短，缩短了消费者的“冷静期”，“种草期”拉长，针对各
类消费者实现精细化运营提升效率；②所有平台的尾款交付时间由24:00移至20:00，更
加人性化；③优惠力度普遍加大，消费者逐渐回归理性，各平台减少花哨规则的设定，转
为力度更大的优惠活动。2）大盘销售额对比：天猫/京东保持平稳，直播电商快速增长。
根据星图数据，全网“双11”销售额达11154亿元/yoy+13.7%。其中综合电商平台销
售额9340亿元/yoy+2.9%；直播电商平台销售额1814亿元/yoy+146.1%，抖音增速快
于淘宝直播。根据天猫官方“战报”，2022“双11”销售额与2021年（5403亿元）持
平。3）美妆大盘：流量转移至直播电商，国货龙头增长强劲。根据魔镜数据，2022年天
猫“双11”美妆品类达成GMV370亿元，同比下降18%，增速相比2021年下降39pct，
增长承压。美容护肤品类和彩妆品类的Top20品牌占比均为50%左右，集中度较高。其
中美容护肤品类Top20品牌份额有所下降，行业竞争加剧；彩妆品类的Top20份额相较
去年有所提升，龙头效应显现。
➢品类：美妆消费高品质升级，头部国货表现优异。1）护肤&彩妆：疫情反复下整体
消费疲软，彩妆消费下滑明显。美容护肤品类累计实现GMV302亿元/yoy-7.9%，成交
均价303元/yoy+20.2%；天猫彩妆品类累计实现GMV47亿元/yoy-24.5%，成交均价
122元/yoy+17.3%。2）细分品类：护肤消费持续升级。①面部精华、面膜等品类保持稳
定增长，面膜、洁面、面部精华的均价增幅最大，分别为同比+109.0%/+29.5%/+14.7%。
呈现消费升级的趋势。②彩妆品类：香水需求旺盛，且客单价较高，具有较高盈利能力。
➢美妆品牌：整体增速下滑，国货更具韧性&份额不断提升。美容护肤和彩妆品类中，
Top100中的国货份额分别为13.46%/15.64%，2021同期分别为9.06%/15.42%。1）
华熙生物：①米蓓尔：天猫“双11”GMV超1.5亿，其中蓝绷带面膜/粉水2.0分别获
涂抹面膜/爽肤水国货NO.1。抖音渠道销售0.5亿+/yoy+500%+，其中自播超0.1亿/
达播超0.4亿。②BM肌活：多平台合计GMV超1亿，其中猫旗超0.62亿，抖音超0.3
亿，京东“双11”期间增长58%。根据魔镜数据，天猫美妆“双11”夸迪/米蓓尔/润百
颜/BM肌活分别同比+112%/+59%/-23%/-21%，合计yoy+61%。2）贝泰妮：①薇诺
娜：天猫/抖音/快手美妆分别排名6/7/7，京东国货/唯品会国货美妆分别排名第2/1,其
中特护霜/特护精华/冻干面膜/清透防晒乳分别销售400万只/100万瓶/500万盒/200万
瓶。根据魔镜数据，天猫美妆“双11”薇诺娜同比增30%。②薇诺娜宝贝：天猫婴童护
肤排名NO.4。3）珀莱雅：①珀莱雅：天猫/抖音/京东渠道分别同比增长
120%+/120%+/110%+，排名均为国货美妆第一。其中双抗精华/早C晚A套装/红宝
石面霜GMV均超2亿，分别同比增长150%+/70%+/250%+。双抗面膜/源力精华/红
宝石精华GMV分别同比增长1500%+/250%+/40%+。②彩棠：天猫/抖音分别实现
80%+/380%+高增，其中大单品三色修容盘/大师妆前乳/三色遮瑕盘分别位列天猫品类
第1/2/2。彩棠发力自播，天猫/抖音分别实现国货彩妆自播排名第1/3。③OR：天猫/抖
音GMV分别达2000万+/1200万+。④悦芙媞：天猫/抖音GMV分别同比增长
520%/130%。4）外资大牌：根据魔镜数据，欧莱雅/兰蔻/雅诗兰黛/Olay/分别实现
GMV25/17/15/15亿元，分别同比变化+5%/-4%/-14%+151%。4）巨子生物：可复美
全渠道GMV同比增长130%，其天猫/抖音/唯品会官方旗舰店GMV分别同比增长
125%/1500%/140%。
➢投资建议：持续看好头部国货份额提升，推荐贝泰妮、华熙生物、珀莱雅；建议关注
研发持续跟进的上海家化、丸美股份、鲁商发展、巨子生物等美妆标的。
➢风险提示：行业竞争加剧的风险，营销模式无法顺应市场变化的风险。
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