【行业研究报告】商贸零售-浙商大消费双十一专题报告：双十一亮点何处寻？新零售&新趋势唱大戏

双十一亮点何处寻？新零售&新趋势唱大戏
——浙商大消费双十一专题报告
投资要点
❑外部环境承压，主流平台保持平稳，直播电商和即时零售超预期：
今年双11总体消费受到疫情、物流、宏观环境等不利外部因素影响，根据星图数
据，双11期间综合电商9,340亿，同比增长2.9%，相较往年来看，增速较为平
据，双11期间综合电商9,340亿，同比增长2.9%，相较往年来看，增速较为平
缓。根据国家邮政局统计数据，11.1-11.11处理快件42.72亿件，同比下滑10.6%，
一方面源于疫情导致一万多家快递物流点停业，同时满减退货也是导致两者口径
差异的原因。
直播电商1,814亿，同比增长146.1%，新零售218亿，同比增长10.8%（根据达
达集团官网，京东到家小时购同比增长80%）。投资上重点提示直播电商赛道两类
龙头——新东方在线、遥望科技（星期六），以及即时零售标杆服务商——达达集
团、顺丰同城。
❑新趋势赛道：环境多变不改增长趋势，数据表现靓丽
医美化妆品：美妆电商增速略有放缓。（1）珀莱雅：主品牌天猫/抖音/京东（国货
美妆）成交额均为TOP1，其中天猫同比增长120%+、抖音同比增长120%+、京
东同比增长110%+。子品牌彩棠天猫/抖音GMV同增超80%/380%，天猫国货彩
妆排名NO.2，天猫/抖音彩妆行业排名（含国际品牌）排名NO.10。（2）薇诺娜（贝
泰妮）：天猫美妆类目排名TOP6，唯品会国货美妆排名TOP1，京东美妆国货排名
TOP2，抖音快手美妆行业均排名TOP7。子品牌薇诺娜宝贝天猫婴童护肤排名
TOP4。（3）可复美（巨子生物）：全渠道GMV同比增长130%。
宠物：赛道高景气，国产品牌份额持续提升，上市龙头表现突出。双11乖宝旗下
麦富迪全网销售额2.8亿（+31%），零食&狗粮地位稳固，猫粮持续突破，品牌中
高端化趋势明显；中宠零食品类优势显著，湿粮&干粮产能投产驱动产品力提升，
本轮顽皮干粮、领先&ZEAL湿粮罐成为爆品；佩蒂爆款打法成效显著，爵宴环比
618+67%，好适嘉98k爆款登顶天猫主食级湿粮。
珠宝：饰品+保值+节庆属性较强，叠加直播带动下，头部品牌线上重视程度提升，
双11整体表现优秀。周大生双11全渠道9.4亿，同比增长80%+，其中天猫旗舰
店破4.6亿，排名第一，抖快近3亿，增速超400%，京东翻倍。
户外露营：最火爆赛道，挪客为全网户外露营类目销售额第一，GMV破1亿，同
比+120%；牧高笛增速180%，骆驼露营装备销售额增长达到380%。
❑主流消费品赛道：环境承压整体表现平稳，细分赛道分化
服装：行业折扣力度加大，但国货龙头不乏亮眼表现。安踏体育双11所有品牌增
速合计仍达到30%，快时尚品牌UR的GMV增长40%；主打体感科技的新消费
品牌蕉内居内衣/家居服类目第1，GMV增长38%；罗莱生活位列全网家纺行业
第一，GMV增长12%。
轻工家居：双11家居赛道中床垫增速最高，品牌中喜临门表现最为靓丽，市场份
额升至27%（去年同期22%），全网销售额12.82亿（同比+52.9%）。个护品牌集
中趋势明显，百亚的自由点增速亮眼，天猫预售位于行业第五、国牌第一（1973
万，同比+160%）；抖音近一月销售额2500-5000w量级，位于平台同类产品前10%。
❑风险提示：疫情反复、经济下行超预期、地产政策继续收紧。