【行业研究报告】文化传媒-互联网行业双十一点评：助力实体经济，降低消费门槛

根据星图数据，11.11期间全网电商销售额为11154亿元
（yoy+13.7%），其中综合电商、直播电商、新零售和社区团购
GMV分别为9340亿元（yoy+2.9%）、1814亿元
（yoy+146.1%）、218亿元（yoy+10.8%）和135亿元
（yoy+146.1%）、218亿元（yoy+10.8%）和135亿元
（yoy+1.1%）。天猫、京东取消喜报式实时战报，
并提出“由实而
生、向实而升”，侧重服务实体经济发展。
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持续为消费者谋福利，新品占比提升
电商平台上架海量产品与全面信息供“有限”消费者选择，买
方市场下平台和消费者通过议价权降低购物节消费门槛。星图数据
11.11全网数据报告显示，2020年双11期间商品折扣率达到35%
以上，部分爆品甚至高达50%。考虑到大促期间的用户流量，2022
年双11期间新品占比由2019年的5.4%提升至7.9%。
直播电商表现亮眼
直播电商GMV达到1814亿元（yoy+146.1%），远高于整体
增速的13.7%。相比图文电商，直播过程中用户能够更直观感受商品
信息和获得信息反馈。主播扮演平台在综合电商中扮演的角色，通过
超头、头部主播的带货能力获得商品议价权，降低消费门槛。
投资建议
通过复盘618和双11购物节情况，购物节的出现使商家商品信
息透明化，平台和消费者通过提升议价权降低消费门槛，直观表现为
商品折扣率普遍达到35%以上和商家更多选择在购物节上新产品。
直播电商在双11期间达到1814亿元（yoy+146.1%），主播作
为直播电商所特有的主体，链接平台与用户两端，为消费者带来“内容
+折扣”的双重价值。价格方面，通过超头、头部主播的带货能力获得
商品议价权，降低消费门槛。参与方式升级，但谋福利本质不变。此
外，视频号商业化为私域电商直播提供环境，微信在全网私域触点渗
透率高达96%，且拥有60%的回购率和超过200元的高客单价。B
端购物节正在兴起，丰富了购物节的参与对象，如国联股份主办的
2022年第七届多多双十电商节成交额达到172.28亿元
（yoy+90.21%）。第十四年的11.11，以降低消费者门槛为基础，通
过直播电商、即时零售和社区团购完善消费者体验。随着网上零售总
额占社零比重从2017年2月的11.1%提升至2022年9月的
25.7%，能够为消费者提供优质消费体验的平台电商仍将获益。建议
关注京东集团-SW、拼多多、阿里巴巴-SW。
风险提示
宏观经济放缓风险，疫情反复带来的不确定性风险；美联储加息风
险；互联网相关政策风险
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