【行业研究报告】美团-W-到店专题:壁垒坚固,赛道光明,无惧挑战

类型: 港股公司研究

机构: 华西证券

发表时间: 2022-11-24 00:00:00

更新时间: 2022-11-24 20:18:22

到店专题:壁垒坚固,赛道光明,无惧挑战
美团-W(3690.HK)
►到店赛道前景广阔,增长及盈利路径具有确定性
►到店赛道前景广阔,增长及盈利路径具有确定性
到店业务具备成熟商业模式,即用户在线上平台进行决
策后,在线下商户完成消费,平台收取交易佣金及广告费用。
到店业务具备高速增长、低渗透率、高盈利能力特点:
1)市场规模与商户线上化趋势显著共振,2021年交易规模超
万亿元,同比增速超15%;2)行业实际渗透率不足10%,其中
成熟品类到店餐饮的渗透率仅21.6%,上行空间广阔;3)到店
业务轻资产、低成本属性鲜明,参考美团数据,近年来毛利率
超85%,经营利润率超45%。我们综合梳理海内外到店格局演
变历程,认为到店业务需要长期精耕细作,格局难以被轻易颠
覆。
►禀赋差异下抖音带来的冲击有限,美团到店壁垒
依然稳固
1)美团更近于工具平台,而抖音内容娱乐属性鲜明,底
层逻辑的不同决定了两个平台的商户营销成本、到店流量规模
及复购留存均存在差异。
2)美团的核心壁垒在于找店心智与规模优势,难以被新
进入者逾越:①低价战术难以长期存续,利用低价培育搜索比
价心智难度较大,我们认为美团的主动找店心智难以被新进入
者复刻;②抖音长于特定垂直赛道,实现全区域、全品类覆盖
可能性较小,美团的规模优势预计将中长期保持。
►美团将维持商家运营主场地位,抖音有望成为重
要营销渠道
长线来看,我们认为抖音带来的竞争更多存在于增量市
场:1)新开商户:低价策略适用于初创商家拉新;2)全国连
锁商户:更适应抖音推流模式,本身在美团运营投入较少;
3)到综新品类:更具备内容产出的娱乐属性,且同时兼具高
佣金、高毛利、高客单价等特点,商户有能力支付内容营销成
本。我们预测抖音本地中期年GMV为1246亿元,年收入为87
亿元。
美团作为全品类商户线上运营主场的地位难以撼动,与抖
音的增量竞争对自身市场份额影响有限,规模及心智壁垒使得
美团具备抢占新消费品类的能力。预计未来到餐业务增长将趋
于稳健,到综业务的重点驱动在于仍处于行业规模及线上化率
上行阶段的品类。
投资建议
公司核心到家业务稳健、到店业务陆续随疫情修复,新
业务持续减亏,我们长期看好公司业绩修复及业务成长前
景。考虑到骑手社保全覆盖的影响,我们保守假设社保全部