【行业研究报告】-消费趋势专题分析报告：从人口结构展望消费需求变迁

研究说明
本文是“消费前瞻专题系列”的第二篇，我们希望用长周期的视角，对中国
大消费产业的发展趋势进行前瞻性研究。本文我们从人口结构出发，借以探
讨消费群体特征变化背景下对产品的差异化需求，研判消费需求趋势。
基本结论
人口周期拐点，迈入三低时代。新中国历史上曾经历：首次婴儿潮（1949-
人口周期拐点，迈入三低时代。新中国历史上曾经历：首次婴儿潮（1949-
1958）、主力婴儿潮（1962-1973）、回声婴儿潮（1981-1991），尤其是
1960-70年代年均新生儿超2500万人，奠定“人口红利”基础。随着人口
周期拐点逼近，新出生人口持续下滑，迈入“低出生、低死亡、低增长”时
代。2021年中国净新增人口48万人，下滑幅度快于政策预期。据联合国人
口展望预测，2033年老龄化率将达20.7%，进入重度老龄化社会。2013年
起，生育政策已逐步转向，从“单独二孩”到“全面二孩”、“全面三孩”。
老龄化已到来，行业景气轮动。老龄化具确定性，不同年龄群体的需求差异
将导致消费行业景气轮动，2021年中国人口中位数年龄约38.5岁，2027、
2035年将分别达到41.0、45.4岁。总量上看，人均消费水平在生命周期内
先升后降，30-65岁区间消费力依然旺盛。具体行业上看，参考日本经验，
食品烟酒/水电燃料/家用器具/交通通信/教育消费继续维持较高支出，医疗保
健/文化娱乐迎来消费高峰，住房开支/服装鞋帽则面临收缩。
社会结构变迁，影响消费趋势。中国人口结构变迁，塑造了当前社会生态：
1）年龄：预期寿命延长，老龄化程度加深；2）性别：性别比例失衡，单身
人群再扩张；3）城乡：城镇化至高位，市民为社会主体；4）区域：人口区
域流动，集中于东部地区；5）家庭：家庭规模减小，一人户占比提升。上
述因素共同影响需求特征，基于消费者画像以把握结构性机会，未来大消费
有三大主线趋势：消费品质提升、新兴技术普及、注重精神追求。
投资建议
消费需求总量或随人口规模缩减、人口老化而下降，未来十年大消费行业进
入“新常态”，行业分化加剧，业绩增速中枢可能逐步下修至5-8%。
老龄化趋势下，行业景气度面临洗牌。受众年龄段集中、不同年龄群体间需
求差异较大的赛道边际变化最显著。量的角度看，2022-2027年年轻群体/青
壮年群体/中年群体/老年群体规模CAGR5分别为-1.6%/-0.6%/0.9%/2.5%，
未来还将分化，“适老化”改造带来β机会。价的角度看，消费偏好改变影
响支出：必选消费更注重品质健康、减少外出就餐，但烟酒消费仍为高位；
可选消费倾向于改善居家生活环境、增加文娱悦己开支、减少服装开支。
聚焦结构变化，关注大消费主线趋势。围绕消费品质提升、新兴技术普及、
注重精神追求三大消费趋势，各行业不乏市场规模增速超过10%的成长性机
会，详见本文梳理。
风险提示
国别差异、老龄化进程超预期、政策效果不确定性、长期展望不代表短期
2023年01月01日