【行业研究报告】新东方在线-海南外景直播点评：外景直播再度升级，关注后续看世界账号超预期机会

事件：东方甄选主站直播间于22年12月28日至23年1月2日开启海南外
景直播活动，其中12月28日为东方甄选周年庆，1月2日为海南专场直播。
点评：看世界直播间直接受益于疫情后线下恢复，其稀缺性为东方甄选外景
直播带来新升级。12月26日看世界海南开播，GMV800万元，12月27日、
直播带来新升级。12月26日看世界海南开播，GMV800万元，12月27日、
1月1日GMV超2000万元。12月26日~1月2日5次直播平均GMV1380
万元。1）各地疫情稳定后线下消费服务复苏，看世界GMV具备增长基础。
各地疫情峰值已过、春节旅游高峰期到来，酒旅消费需求提升确定性强，有望
驱动看世界再度贡献较高GMV。2）东方甄选主播善于结合旅行与人文知识，
稳定、亲和的团队具备高信任度，看世界相较同类账号具备独有竞争力，适
合外景直播营销方式。看世界直击酒旅景点现场，互动元素更多，更容易刺激
用户购买欲，助力引流及提升粉丝活跃度，有望在未来贡献超预期的GMV增
量。3）产品侧与内容侧仍有较大提升潜力。看世界酒旅景点等低频产品具备
一定价格竞争力，有望加入特产、餐饮、电影票等高频产品；直播内容符合东
方甄选品牌调性，与粉丝群体契合度较高，展望后续哈尔滨等外景直播，持续
提升内容厚度。4）东方甄选直播间多元拓展战略验证，看好在高用户粘性、
强团队执行力与营销能力的基础上，拓展带货品类，持续抬升GMV增长空间。
运营数据：1）海南外景期间矩阵直播间数据亮眼。根据灰豚数据，12月28
日~1月2日东方甄选各矩阵直播间（主站+美丽生活+自营产品+看世界+将进
酒+图书）日均GMV合计6684万元，对比12月10日-27日国内疫情反复时
的日均GMV（3326万元）增长101%。2）周年庆歌舞表演丰富，人气主播
齐上阵助力观看人次、转化率提升。12月28日主站GMV达9988万元，高
于过去30天平均（3000万元）233%，观看人次3221万人，高于过去30
天平均（1296万人）148%；转化率4.6%，高于过去30天平均（3.5%）1.0pct。
海南专场优先推介特产食品，自营产品优先级较低。1）更加专注提升当地特
色内容&产品竞争力，丰富打法下用户粘性有望提升。2）专场直播弘扬传统
文化与扶农价值观，增进和当地地方政府合作，有望保持新东方优质品牌形
象，同时丰富当地优质货品资源。1月2日海南专场主站GMV前10名中自
营产品仅1款，对比贵州、西北、山东专场主站GMV前10名中自营产品分
别7、7、6款，主站GMV4959万元，高于过去30天平均（3242万元）53%。
盈利预测、估值与评级：看世界直播间直接受益于疫情后线下恢复，人文属性、
高信任度带来外景直播新升级，海南外景超预期。营销活动持续创新，云南等
地外景计划中。疫情负面影响消除后，东方甄选直播GMV数据实现回暖，看
好后续GMV增长潜力，我们上调公司23-25财年归母净利润预测分别为8.90/
12.81/17.07亿元（相对上次预测分别+32/22/33%）。看好建立自营消费品
风险提示：直播间热度下滑；品类拓展不及预期；第三方数据可能存在误差
公司盈利预测与估值简表
指标FY2021FY2022FY2023EFY2024EFY2025E
营业收入（百万元）1,418.66898.543,520.735,042.356,528.16
营业收入增长率31.29%-36.66%291.83%43.22%29.47%
归母净利润（百万元）-1,658.39-533.96890.091,281.381,707.05
EPS（元）-1.66-0.530.881.271.70
P/E
NANA493426
注：新东方在线财政年为上年六月一日至当年五月三十一日，股价截至2023-1-3，汇率1港币=0.8837人民币
当前价：49.50港元
作者
021-52523692
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