【行业研究报告】信息技术-互联网行业专题报告：本地生活系列之二-美团VS抖音：错位竞争和正面竞争并存，市场整体成长空间充沛

请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容超配互联网行业专题报告：本地生活系列之二美团VS抖音：错位竞争和正面竞争并存，市场整体成长空间充沛核心观点行业研究·海外市场专题互联网超配·维持评级021-60933157xieqi2@guosen.com.cnS0980520080008基础数据市场走势相关研究报告《互联网行业周报（22年第51周）-进一步扩大沪深港股票互联互通标的范围》——2022-12-30《游戏行业快评-进口版号时隔18个月后重启，腾讯头部射击游戏《无畏契约》获得版号》——2022-12-29《互联网行业周报（22年第50周）-中央经济工作会议积极定调，中美审计监管合作迎新进展》——2022-12-25《互联网行业周报（22年第49周）-恒生科技单周上涨12.65%，美团快手开启2023年货节》——2022-12-25《互联网行业周报（22年第48周）-港股互联网迎来全面反弹》——2022-12-11疫情助推下抖音本地生活业务在2022年加速发展，抖音布局本地生活业务有平衡生态和提升远期变现效率的双重考量。抖音的本地生活业务主打低价爆款与浅折扣相结合的模式，2022年抖音本地生活业务加速成长，顺应了宏观环境压力下商家清库存、用户折扣需求强的趋势，我们估算2022年抖音本地生活GTV可达700+亿。抖音的本地生活业务的当前变现效率不如电商、广告等其他业务，测算带团购页面单VV收入为短视频电商业务单VV收入的1/2.1，但本地生活为用户本身较为喜爱的垂类，可以达到平衡整体商业化生态的效果。抖音短视频电商变现效率相比直播电商较低，本地生活业务承接这部分的电商流量，远期来看，随着抖音本地生活用户心智的养成和转化率的提升，其变现效率有望持续提升。从业务进展看，抖音本地生活业务当前仍是以到餐为主的发展早期。作为线上消费平台，抖音和美团的平台价值存在差异。1）用户价值对比：美团与大众点评的评价体系，帮助用户做消费决策，用户有找店心智。抖音帮助用户省钱，搜索心智仍需培养。2）商户价值对比：抖音和美团在满足商家诉求方面，既有重合的地方，也有彼此无法取代的地方。抖音在快速开拓流量、打造品牌方面的能力，目前优于美团。美团依靠点评多年的榜单所形成稳定的自然流量，也是抖音短期内无法实现的。从商家角度，美团和抖音存在错位竞争和正面竞争。1）抖音：“货找人”形式使得抖音商户规模上限不如美团，本身吸粉能力强以及毛利率较高的商家适合在抖音持续运营。我们认为抖音更适合：大型连锁商户（占餐饮整体商户大盘约4%）；网红店；新店（占餐饮整体商户大盘约26%）。2）美团：美团商家底盘为中小型商家，与抖音形成部分错位竞争。美团优质、在榜商家在抖音运营无需采用深折模式重度运营，抖音承接了在美团经营表现一般的商户的营销需求。抖音本地生活业务短期增长空间仍足，本地生活整体市场仍在继续渗透，短期可容纳两家公司的共成长。抖音本地生活流量和商家数仍存在优化空间，抖音的份额提升尚未结束，长期看，抖音与服务商关系可能存在博弈关系。总体来看，抖音与美团存在部分错位竞争，短期抖音的入局为市场渗透率提供增量，但本地生活的大盘可容纳两家公司的共成长。投资建议：短期内线下消费重启有助于美团到店业务恢复，长期需要关注密切抖音到店业务的战略调整及增长情况。我们预计2022-2024年美团实现调整后净利润5.4/125.1/277.4亿元。基于2023年盈利预测，我们采取分部估值法，计算得合理目标价区间为173-187港币。我们依风险提示：疫情反复的风险；政策风险；竞争加剧；用户数据安全问题等。重点公司盈利预测及投资评级公司公司投资昨收盘总市值EPSPE代码名称评级（元）（百万元）2022E2023E2022E2023E174.7