【行业研究报告】哔哩哔哩-W-重视用户质量，拓展广告变现

元、同比增长5%，符合公司收入60-62亿元的指引。由于收入结构改善，
我们预计2022Q4毛利率有望提升至20%，2022Q4Non-GAAP净亏损率
或将收窄至-30%。
或将收窄至-30%。
流量端，由于季节波动，我们预计2022Q4哔哩哔哩MAU环比或微降，
DAU或实现环比增长。B站用户策略转变，更重视用户增长的质量，把工
作转到以DAU为主，今年DAU/MAUratio目标为提升至30%。
广告：效果广告增长，期待宏观环境复苏。效果广告方面，B站新推出基
于交易线索的电商广告，未来发展空间较大。双11当日B站效果广告收
入同增超80%，电商行业商业化收入同增超100%。Storymode方面，
Q3storymode的vv同比增长473%，竖屏广告体现出高eCPM和高转
化效率。据B站2022ADTALK，竖屏视频广告互动率是横板广告的5倍。
我们认为未来storymode商业化潜力较大。
我们预计品牌广告和花火产品在2023Q1仍待回暖，后续随着经济复苏，
有望逐步实现反弹。近期花火平台进行升级，开放按播放付费/按效果
付费的合作模式，我们认为中腰部和长尾up主或将获得更多机会。
直播推动VAS业务稳健增长。直播方面，B站推动直播和视频生态融合
打通，将视频运营和直播运营部门整合：供给侧提高UP主和主播的互相
渗透率，消费侧推动同品类视频和直播重叠，Q3兼任up主及主播的人数
同比增长73%。我们认为直播业务有望持续实现稳健增长。
会员方面，12月10日，《三体》动画在哔哩哔哩全网独家上线，或将对
付费会员带来一定推动。
推进降本增效，盈亏平衡目标不变。成本端，随着单位带宽成本持续改善，
以及业务结构优化，我们预计公司毛利率有望持续提升。费用端，由于用
户增长策略的转变，市场费用有望得到更好管控、预计今年同比去年有更
大程度下降。公司注重管理提效，资源集中于核心业务、提高商业化效率，
同时优化组织结构、去肥增瘦，后续管理费用和研发费用均有改善空间。
通过提高商业化效率、控制运营费用等，公司2024年盈亏平衡目标不变。
元，同比增长13%/15%/20%；Non-GAAP归母净利-77/-31/-0.7亿元。
给予哔哩哔哩港股（9626.HK）272港元目标价/美股（BILI.O）35美元目