【行业研究报告】新东方在线-东方甄选：借流量红利起步，有望靠品牌红利起飞

元，其中自营产品的总营收超过10亿元；自营产品及直播电商的分部
毛利为人民币749.8百万元，毛利率为42.5%；自营商品及直播电商业
毛利为人民币749.8百万元，毛利率为42.5%；自营商品及直播电商业
务的净溢利超5亿，对应净利率超28.3%。目前公司已在抖音开立6个
直播间，FY23H1东方甄选矩阵号共实现GMV48亿元，抖音上第三方
产品及自营产品的已付订单总数达70.2百万单，多次登顶抖音直播带
货榜榜首。
23年我们持续看好公司直播电商业务：
1）从供需维度拆解：需求侧，疫后居民消费有望复苏；供给侧，
公司不仅不断丰富自营品SKU，还通过与下游物流公司合作和投资上游
供应商来加强对自营品供应链的控制能力。
2）从直播间维度拆解：主账号，出圈半年来主账号带货能力逐渐
被验证，日均GMV稳健增长，外景活动对GMV带动作用较大，23年
疫情放开叠加团队的壮大，预计外景活动频次有所增加；其他账号，公
司于22年11月新开立销售酒类的将进酒与销售景区门票的看世界后续
增长空间广阔，根据灰豚数据，近7日（23.01.10-23.01.16）日均
GMV分别达441万/990万元，成长速度较快，随着后续稳定开播的形
成、商品SKU的进一步丰富及23年疫后的消费复苏，将进酒与看世界
有望带动公司矩阵号GMV进一步提升。
3）从时间维度拆解：短期，公司通过外景、名人做客及主播金句
等有望持续驱动GMV高增，同时，不同于其他直播间的是，粉丝看东
方甄选直播不只是在看产品还在评价公司、评价团队文化、评价主播，
东方甄选直播间已成为大型的创业真人秀，回头客已突破600万；中长
期，随着公司自营品供应链的控制程度不断深入，东方甄选的品牌力将
日渐强大，有望带来品牌溢价从而享受更高的佣金率，此外，公司在业
绩会上表示，自营产品有望出海，从而推动收入、利润的长远增长。
⚫大学教育及机构客户业务：大学教育业务稳健增长，教学优势不改
FY23H1公司大学教育收入2.95亿元，YoY+10%，HoH+18%，
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新东方在线恒生指数(可比)