【行业研究报告】家电-家电行业2023年度投资策略：几大关键问题的季度推演测算与机会盘点

投资要点：
⚫复盘三年疫情后的家电板块。22年在疫情等因素的影响下，可选属性较强、且具
有一定地产后周期属性、又受到疫情封控无法装修等影响的家电和轻工板块，股价
表现弱于大盘，且弱于其他大部分消费板块。随着疫情影响逐步解除，可选消费陆
续修复，以及先前受到无法装修影响的需求延后集中释放，预计23年有望迎来家
电等板块的较好投资机会。
⚫消费趋势与方向：细分群体，品质生活，健康快乐。站在当前时间点我们分析中期
维度的主要投资机会：1）从消费群体看：女性，老人，宠物，独居人群是重点；
2）从消费层级看：奢侈品，高性价比品牌（消费两极化），下沉市场新兴品类是重
2）从消费层级看：奢侈品，高性价比品牌（消费两极化），下沉市场新兴品类是重
点；3）从需求因素看：解放双手、改善生活体验，促进多巴胺分泌，健康养生，
满足精神需求是重点。
⚫地产修复的弹性测算与时间点分析。对于季度数据节奏，我们结合正常情况下季节
性情况、疫情恢复节奏、基数情况等因素，预计23Q1-Q4的竣工面积增速分别为
11%、39%、22%、14%，而家电销售通常滞后竣工面积增速2-3个季度，因此预
计由地产竣工拉动的家电销售增长或将从23年3-4季度开始显现。
⚫疫后修复节奏盘点。疫情对消费的影响可以分为被动层面的消费减少（消费场景受
限而非主观意愿的消费下降）与主动层面的消费减少（居民可支配收入减少，对未
来悲观而导致的不愿意消费）。我们认为被动层面消费场景受限导致的下降有望在
影响因素解除后快速修复；由于预期悲观导致的主动减少消费也有望随着预期改
善而修复甚至报复性反弹，但由于收入下降带来的消费减少或难以短期内快速修
复，需要等待整体经济周期的好转。
⚫海外修复节奏：H2有望改善。22年受高通胀影响欧美主要国家的家电需求趋于弱
势，家电出口承压较为明显。随着海外通胀、去库存的持续推进、外部环境趋好，
海外家电需求有望改善，节点上或呈现前低后高趋势，预计23Q1受基数影响仍有
承压，23Q2有望迎来修复拐点。
⚫投资建议：展望2023年，我们认为家电板块有望迎来较大的投资机会，重点建议
布局以下投资方向：1）疫后线下客流+消费信心修复相关消费：扫地机景气度有望
回升，线下布局持续获效，23Q2有望迎来拐点，建议关注科沃斯+石头科技；及渗
透率较低的新兴品类投影仪龙头极米科技；顺应高性价比情绪消费趋势、具备较强
a的小熊电器；顺应高端/颜值/品质消费、品牌效应凸显且平台化成效显现、外销
改善弹性较大的新宝股份，建议关注线下修复弹性较大且新兴品类属性高度符合需
求趋势的倍轻松（健康养生）+萤石网络（老龄化）；顺应个性化/颜值消费趋势且
组织架构调整成效显著的飞科电器；建议关注线下占比较高、弹性较大的九阳股份
（新高层出任有望带来新变化）+苏泊尔；建议关注顺应品质生活趋势且公司治理
改善持续兑现的海信视像。2）地产改善+估值修复，上半年的估值提振&下半年的
基本面拐点：主要系厨电和白电品类，建议关注白电龙头海尔智家（α优势显著，
高端化+降本增效逻辑持续兑现）、美的集团（多元化布局持续发力，新一轮改革成
效有望显现）、海信家电（公司治理改善持续兑现，且中央空调顺应消费升级趋势），
及有望受益地产回暖、下沉市场仍有较大渗透率提升空间的厨电龙头火星人、亿田
智能、老板电器。
⚫风险提示：原材料价格上涨风险、需求不及预期风险、疫情反复风险、汇率波动影
响、芯片缺货涨价风险。
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