【行业研究报告】文化传媒-内容电商深度报告：地标农产品上行，东方甄选卡位品牌渠道

⚫优质内容持续输出能力强，构建起高频持续和低频爆款的内容供给体系。流量、单
位流量利用效率是两个关键指标。从流量来看，直播间高质量内容造就【高观看量+
长时间人均停留】，流量已经位列平台头部。我们将东方甄选的内容供给分为高频
长时间人均停留】，流量已经位列平台头部。我们将东方甄选的内容供给分为高频
可持续和低频爆款。高频内容——日常直播中的才艺展示、剪辑的短视频内容、经
典语录够构成了东方甄选额高频的内容输出，不断脱颖而出的新主播保证了优质内
容的持续迭代。低频爆款——引入优秀名人作家进入直播间访谈、外景深入城市地
标、优质的中长视频制作这三种成熟手段，不仅仅带来直播间短期流量，同时也是
通过优质爆款内容持续提升“东方甄选”的品牌属性，提升长期消费者认知。
⚫地标农产品品类上行趋势清晰，东方甄选卡位渠道品牌。我们认为拓品类只是东方
甄选成长的一部分，长期空间依然来自公司农产品科技公司定位，而该定位非常贴
合行业趋势。国家已经构建起“三品一标”、“区域公用品牌”、“企业和产品品
牌”的农产品评价体系，推动农产品品牌化。地理因素导致产业供给规模受限、地
域分散且难以标准化，地标农产品与内容电商适配度高，21年以来内容电商增速显
著高于货架电商，东方甄选成长恰逢其时。在规模上，21年绿色产品和有机产品市
场销售额分别为5219/952亿，全国绿色有机地理标志农产品产品总数超过6.3万
个，地标农产品可挖掘空间大。在价值上，东方甄选通过自营模式切入农产品自营
品牌，依托自身品牌认知，降低消费者选择成本，赋能农产品流通，在产业链中价
值突出。
⚫产品和供应链仍有提升空间，主动流量和内容投入有望助力渠道拓展。短期来看，
东方甄选的成长性，来自于矩阵账号的品类拓展，购物节模式带来流量显著增长，
相比同类直播间仍未穷其所有。从中期来看，对标头部渠道品牌，在SKU和供应链
体系仍有差距，公司加大自营产品和供应链体系的搭建，疫情影响减弱后，有望带
来销售额的向上弹性。长期来看，渠道拓展依然是公司最具有成长性的看点，优质
的内容投入维系核心消费者用户认知，主动的流量投入依然是备选手段，产品、供
应链、内容和流量为公司后期成长奠定更高的安全垫。
⚫地标农产品品牌化上行趋势确定，国家通过产品目录、标准认证等手段已经提升上