【行业研究报告】家电-海信系专题报告系列一：自主品牌+品牌并购，出海业务扬帆远航

家用电器自主品牌+品牌并购，出海业务扬帆远航——海信系专题报告系列一海信是过去二十年中国自主品牌出海最成功的家电品牌之一，围绕着国际化这条主海信是过去二十年中国自主品牌出海最成功的家电品牌之一，围绕着国际化这条主线，我们看到了海信灵魂人物的诞生，也看到了海信国际营销中心这个出海主体的壮大，而海信系的两家上市公司主体到今天也依然与国际营销中心业务往来紧密。本篇，我们将着眼于海信集团国际化的历程和管理。坚持自主品牌出海，海外并购扩大影响力。海信集团自出海以来，经历OEM出口、自主品牌出海、自主品牌+品牌收并购齐头并进后，海外影响力持续扩大。目前海信集团在全球拥有31个工业园区和生产基地、23所研发机构及39家海外公司，2017-2021年外销收入CAGR达26.7%，外销收入占比从26%上升至42%，自主品牌占比超80%。➢为什么海信出海可以成功？国际化关键“灵魂人物”：周厚健和林澜。在海信出海过程中，周厚健主要起到了引领作用，2006年明确提出“海信未来发展，大头在海外”，其知人善任、坚持做自主品牌并推出股权激励等持续巩固了海外业务发展主线；林澜则是国际化的重要操盘手，在出海初期，通过增强团队稳定性、清理代理商、B品牌战略和坚持研产销本土化等一系列举措深入影响了海外业务进程。国际化核心阵地：海信国际营销。海信国际营销是海信集团海外品牌建设和产品销售的重要平台，国际营销的股东以海信系各公司为主，通过在海外各地区设立分支机构开展具体业务。国际化供应链合作伙伴：海丰国际。2020年底，海信混改完成后，引入战略投资者青岛新丰，增资后青岛新丰及其一致行动人上海海丰对海信电子的合计持股比例达27%。海丰国际作为上海海丰实控人杨邵鹏旗下公司，是亚洲区航运物流领军企业，海丰与海信长期战略合作，为海信提供运输、订单跟踪、建立物流中心和处理当地公共关系等服务，实现海信出海供应链的降本增效，未来有望在北美、欧洲等区域展开深入合作，助力海信的国际化发展战略。国际化重要手段：体育营销。海信自2006年开始布局国际化营销，通过与欧洲杯、世界杯等知名体育赛事合作，采用冠名场馆、投放广告、产品与赞助相结合等多种方式逐渐打开了海外市场的品牌知名度。据凯度&Google发布的中国全球化品牌榜单，海信已经连续6年上榜前10强，并位列家电行业第一名。投资建议：海信系在A股拥有【海信家电】和【海信视像】两大上市公司，【海信家电】随着2023年地产放松业绩有望稳健增长，治理机制理顺下利润率有望改善；【海信视像】作为国内显示行业龙头，高端化驱动有望带来份额和盈利能力持续提升。风险提示：出海业务拓展不及预期，汽车热管理业务拓展不及预期，市场竞争加剧风险。行业走势作者研究助理陈思琪相关研究1、《家用电器：厨电1月奥维数据点评：厨房电器产品持续升级》2023-02-132、《家用电器：厨房小电1月魔镜数据点评：台式净饮机及破壁机表现较好》2023-02-123、《家用电器：清洁电器数据点评：1月扫地机降幅收窄，洗地机持续高增长》2023-02-12重点标的股票股票投资EPS（元）PE代码名称评级2021A2022E2023E2024E2021A2022E2023E2024E000921.SZ0.710.941.181.3926.1819.7815.7513.37