【行业研究报告】休闲服务-美妆行业周报：逸仙电商22Q4扭亏为盈，坚定看好美护板块长期韧性

◼主要观点
化妆品板块：
38大促美妆行业线上渠道表现平淡，珀莱雅、欧莱雅表现亮眼。
1）线上方面：“3.8”期间淘系平台数据：38大促期间（3.1-3.8），淘
系平台GMV为40.7亿元，同比+46.7%，产品均价为174.1元，同比
系平台GMV为40.7亿元，同比+46.7%，产品均价为174.1元，同比
+54.6%，淘系平台销售额及均价均呈现双位数增长。分品类看，38
期间淘系TOP10子类目中，面部精华排名第一，GMV达到7.81亿
元，同比-12.2%；其次是面部护理套装GMV为6.36亿元，同比-
40%；面膜位列第三，GMV为5.89亿元，同比+24.3%，为TOP10类
目中唯一同比增长的类目。
国货品牌珀莱雅超越国际大牌，GMV排名第一。2023年38期间天猫
平台TOP10品牌中，珀莱雅超越欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛等国际一线
美妆品牌，以2.7亿元的GMV占据第一，同比实现+56%的高增长。
欧莱雅期间GMV为2.2亿元，同比微增3.8%，位列第二。兰蔻、雅
诗兰黛品牌均存在不同程度同比下滑，分别为-23.2%、-42.9%。近
年，珀莱雅连续推出多个致敬“她力量”的营销事件，获得用户的高
度认可。23年，其继续在“性别不是边界线，偏见才是”营销主题
下，特别策划故事短片，圈粉更多女性消费者。产品矩阵上，珀莱雅
将红宝石精华、红宝石面霜、双抗精华等经典大单品进行多种组合，
并对大单品不断迭代升级，聚焦护肤升级，带给消费者更优质的护肤
体验。我们认为珀莱雅品类品牌矩阵完善，推新速度快且方法论完
备，产品力+营销力助力珀莱雅在38大促整体销售趋势走弱下逆势增
长。
“3.8”期间抖快销售数据：2023年38期间（3.1-3.8）抖音平台美容
护肤品类占比从大促前一周的66.6%提升至70.55%，提升3.95pcts；
彩妆香水类目占比相对大促前下降至17.31%，大促期间美容护肤类产
品更受消费者青睐，我们认为彩妆香水类产品更具备送礼属性，因此
在非节日期间份额会略微下滑。其中，抖音平台3月8日当天品牌
TOP10榜单中，美容护肤品类前三分别为珀莱雅、雅诗兰黛、欧莱
雅，国货品牌珀莱雅力压国际大牌，当日销售位列第一。彩妆香水品
类中，花西子排名第一，TOP10榜单中热门国货彩妆品牌卡姿兰、彩
棠等均上榜。快手平台3.8当日TOP10中，本制、韩熙贞、朵拉朵尚
等位居前列。从竞争格局来看，与往年一样，快手美妆市场更为分
散，上榜品牌属性也更丰富，未出现外资大牌轮番占据榜首现象。非
大厂品牌、快手品牌和新锐国货在快手平台存在更多突围机会。
我们认为38美妆线上平台表现较弱的主要由于：1）根据消费习惯，
化妆品一次购买量大致使用周期大约在3-12个月，疫情期间培养的囤
货习惯，上一波购物节所囤库存并未消化完；2）消费者消费意愿正处
于疫后过渡阶段，尚未立刻体现在购买行为上；3）各大电商平台规则
不一，品牌商及平台宣传造势力度不大、氛围不浓厚；4）大部分美妆
品牌折扣力度与去年38基本持平，仅体现在多赠品优势，但相比去年
行业:美容护理
日期:
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Tel:021-53686136