【行业研究报告】卫龙-并肩年轻代，渠道优势逐步凸显

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⚫人口结构变化，休闲食品需求增长面临挑战。人口出生率逐年下跌，35
岁以下人群占比由2003年53%降至2021年43%，14岁及以下人群占比
则下降至18%。休闲食品消费人群偏年轻化，18-28岁消费者占比
28.17%，28-38岁消费者占比46.94%，从长期看，休闲食品行业需求面
临挑战。35岁以下人群是卫龙产品的主要消费群体，人口结构的变化将
限制调味面制品等传统产品消费人群的增长。但辣味零食主要客群消费
限制调味面制品等传统产品消费人群的增长。但辣味零食主要客群消费
能力增强，短期内需求仍旺盛。2021年Z世代群体人数约2.3亿，在占
全国总人口中占比17%，其中近半数已入职场，正逐渐成为消费市场有
力的增长点。休闲食品中，辣味食品2016-2021年复合增速8.7%，较休
闲食品整体增速高出2.6pcts。据Frost&Sullivan调查，卫龙在中国辣味
休闲食品市场中最受认可，是25岁以下消费者中品牌知名度第一的休
闲食品品牌。
⚫卫龙渠道铺设与主力消费群体消费习惯相吻合。公司结合年轻消费者购
买特征，打造线上线下全渠道矩阵，建立全面覆盖消费人群的经销网络。
⚫1）线上：电商渠道加速崛起，“直营+经销”双布局。与网络的深度接
触导致年轻群体消费行为线上化，Z世代线上消费意愿及能力均十分突
出，据QuestMobile，2022年6月Z世代移动购物渗透率达到96.9%，
月消费能力超过2000元的用户占比达到30.8%。卫龙加大电商平台的布
局，“直营+经销”双管齐下，与线下渠道形成有利互补。公司抓住直播
带货发展机遇，抖音、快手平台粉丝数已分别达到84.7/92.2万人，业内
领先。卫龙持续精简线上经销商数量，2019-2021年从56个降至18个，
线上渠道销售收入2019年-2021年CAGR为48.6%，其中线上经销收入
CAGR为44.9%，线上直销收入CAGR为53.5%。
⚫2）线下：继续推进下沉渠道布建，“助销+辅销”相辅相成。Z世代追
求极致便利，对“易得、快得”的消费体验有更高的倾向性。公司终端
网点广泛覆盖消费者的生活场景，产品随处可见、随手易得。为紧抓低
线城市机遇，推进渠道下沉，公司对渠道系统持续改革，2021年后推出
“辅销+助销”模式，经济高效的同时加强了对终端的掌控。截至2022年
6月，公司与超过1830家线下经销商达成合作，覆盖国内73.5万个零售
终端，位于行业领先水平。2019-2021年分别新增1297/1490/729家经销
商，单个经销商平均收入从120万元增长至200万元，CAGR为29%。
2021年底所覆盖县域数量增至623个，渗透率达34%。
⚫风险提示：行业竞争加剧，原材料价格上涨，新品表现不及预期等。
主要财务指标
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会计年度