【行业研究报告】轻工制造-轻工制造行业周报：跨境电商欧美存量竞争，东南亚为掘金沃土

投资要点：
市场行情回顾2023年3月20日至3月24日，上证综指上涨0.46%，深证成指
上涨3.16%，创业板指上涨3.34%。分行业来看，申万轻工制造上涨1.87%，相
较沪深300指数+0.14pct，在28个申万一级行业指数中排名11。轻工制造行业一
周涨幅前十分别为鸿博股份(+33.49%)、盛通股份(+27.13%)、尚品宅配(+21.08%)、
珠海中富(+11.01%)、华立科技(+9.29%)、建霖家居(+8.93%)、高乐股份(+8.69%)、
大亚圣象(+8.4%)、东港股份(+8%)、志邦家居(+7.77%)。跌幅前十分别为沐邦高科
(-7.97%)、集友股份(-7.40%)、华旺科技(-5.13%)、五洲特纸(-4.81%)、公牛集团(-
4.21%)、晨光股份(-3.3%)、滨海能源(-2.96%)、岳阳林纸(-2.89%)、浙江自然(-
2.88%)、森鹰窗业(-2.69%)。
2.88%)、森鹰窗业(-2.69%)。
周专题：跨境电商欧美存量竞争，东南亚为掘金沃土。几经波折，跨境电商行业将
迎来新发展。（1）2020年，疫情带来行业高速发展红利期。（2）2021-2022年，
平台政策和市场环境变化下，行业进入持续调整期。（3）2023年，随着今年上半
年疫情管控放开后，外商逐步恢复与中国供应链的合作关系，下半年跨境电商行业
或将迎来新发展。
成熟市场-美国：存量竞争为主，利润管控为核心能力。美国是全球第二大的电商
市场，互联网渗透率高为美国电商市场奠定了良好基础，2022年美国电子商务市
场规模达1.09万亿美元，同比增长20.54%；2026年规模将达1.67万亿美元。美
国跨境电商市场两极分化明显。一方面，亚马逊封号潮开始之后，一些卖家账号被
迫关停，市场份额被排名靠前、有供应链优势、沉淀大量评论的卖家瓜分，部分头
部卖家营收增长亮眼。另一方面，在疫情反复、消费低迷、流量见顶等多重因素影
响下，腰部以下的亚马逊中小卖家生存艰难。多项成本上涨，成本控制与利润率管
控成为核心能力。一方面，亚马逊平台多次上调平台费用，另一方面，站内站外流
量成本明显上涨，卖家利润受到侵蚀，如何更好进行成本的控制和利润率的管控成
为各大跨境电商企业的关注重点。品牌化成为主要趋势。一方面，欧美跨境电商平
台监管趋严，2021年3月，亚马逊对于不实评论店家行为处以封号、下架惩罚，
对违规卖家影响巨大，倒逼供应商提升产品水平，提升品牌影响力；另一方面，Temu
等新跨境电商平台通过“烧钱补贴+社交裂变营销”，低价商品竞争已越来越严峻，
激烈的内卷竞争下，打造自有品牌或更有助于提升竞争力。
新兴市场-东南亚：内容经济的沃土，社交电商乘势而起。年轻化的人口结构和明
显的社交属性孵化了东南亚繁荣的内容经济市场，助力了电商市场的兴旺发展，
2022年东南亚市场电商GMV已达1310亿美元，预测2025年将达2110亿美元。
流量红利期下，社交电商或更受欢迎。一方面，东南亚市场的社交媒体渗透率很高，
社交属性很强。另一方面，东南亚市场的营销费用较低。2022年，社交电商平台
贡献了340亿美元GMV，占整体电商GMV的26%。其中，单页电商依托社交电
商兴起。其主要针对中小卖家，企业只需设计简单的购买详情页，借助社交媒体平
台精准引流，利用即时通讯私信消费者推荐产品提升转化，消费者下单后一般采取
货到付款方式完成交易。品类以3C电子为主，平均客单价较低。2021年跨境出
口企业在东南亚市场销量最大的产品单价区间为7.5-15美元，与欧美市场相比，
价格明显偏低，东南亚市场消费者更注重物有所值的购物体验。
风险提示：宏观经济增长不及预期风险；新冠疫情影响；企业经营状况低于预期风
险；原料价格上升风险；汇率波动风险；竞争格局加剧。
-20%
-15%
-10%
-5%
0%
5%
10%