【行业研究报告】九牧王-九牧王深度报告:男裤专家逆势启航,复刻国货蜕变之路

类型: 深度研究

机构: 浙商证券

发表时间: 2023-05-10 00:00:00

更新时间: 2023-05-12 11:13:38

沉浮后,2020年逆势之下启航蜕变之路,持续“巩固核心认知+年轻业态转型”,当
前经营向好趋势已显现,行业全面回暖之下,业绩弹性有望持续释放。
男裤专家:34年成就行业领先地位
专注于以男裤为核心的中高端商务休闲男装34年,自2000年起连续23年位居
国内男裤市场占有率第一名。中国男裤标准参与制定者,男裤累计销售超一亿
国内男裤市场占有率第一名。中国男裤标准参与制定者,男裤累计销售超一亿
条,获得“全球销量领先的男裤专家”的市场地位认证。旗下拥有主品牌九牧王,
以及定位时尚潮流的副品牌ZIOZIA、FUN。围绕“平台化、多品牌、全渠道”战
略,打造三大服装平台,为不同消费者提供差异化产品。
时代缩影:顶峰相见后的十年沉浮
九牧王发展历程亦是我国服装零售行业的缩影。本土龙头服装品牌均经历2011
年之后海外品牌及电商带来的冲击,都曾面临产品同质化、品牌形象与渠道老化
的问题。部分本土品牌在走出危机后,通过差异化的战略改革,迎来了品牌发展
的“第二春”,塑造“年轻、国潮、差异、专业”的品牌形象,从而得以在海外品牌
的夹击中实现突围。
18年以来持续高涨的民族自信加速了国货崛起的进程。国货崛起将是较长时间
内的大势所趋,继安踏、李宁、波司登后,预计将会有更多优质的国产服装品牌
迎来二次成长。
逆势启航:蜕变之路能否复刻?
聚焦主品牌与男裤品类,巩固消费者认知。聚焦最擅长的男裤品类,在消费者心
中植入“全球销量领先的男裤专家”的品牌认知。
精工匠心,以质取胜,夯实男裤硬实力。国际时尚的设计+高品质功能性面料,
为公司产品带来明显变化。
民族品牌强势出圈,高频精准投放目标人群。更换中文品牌logo,多次登陆国际
时装周,2020年与分众传媒达成亿元级战略合作,精准投放主流消费人群,通
过体育营销、事件营销,搭乘主流社交渠道进行全方位的品牌推广。
门店形象持续升级,拥抱年轻化新业态。推广年轻化、现代化全新门店形象——
九牧王十代店,目前十代店已超850家(占比接近40%);逐步向购物中心、奥
莱等年轻业态转型,购物中心店占比从2019年的8%提升至23%。
财务对比:向好迹象已现,静待复苏
九牧王男装市占率仅0.6%,疫情期间韧性最强。2022年九牧王/七匹狼/中国利
郎/海澜之家的收入相比2019年,分别下滑8%/11%/16%/16%,九牧王战略转型
对销售的支撑作用已有所显现。
较高的直营占比使九牧王毛利率与销售费用率高于同行。由于直营占比较高,九
牧王毛利率长期维持在56%-60%之间,领先于同行;由于对渠道建设及品牌宣
传的投入激增,销售费用率于21-22年攀升至37%以上,仍处于改革的阵痛期。
渠道结构导致资产周转差异。直营+线上占比高于同业,九牧王的存货周转天数
在可比同行中处于较高水平。公司应收账款周转天数从2014年的31天稳步改善
到2022年的22天,在可比同行中处于优秀水平。
盈利预测及估值
九牧王作为老牌男装品牌,战略变革决心较强,在产品、品牌、营销、渠道各方
面都进行了优化调整,有望实现品牌重塑,重新焕发生机。预计公司2023-2025
年实现营业收入30.4/34.8/39.5亿元,同比增长16%/14%/13%,实现归母净利润
2.97/4.01/4.69亿元,同比分别扭亏为盈/+35%/+17%,截至5月10日65亿市值
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