【行业研究报告】百度集团-SW-23Q1财报点评：广告业务增速回正、云服务首度盈利，AI能力加速融合

投资要点
事件：23Q1收入、利润均超预期。公司披露23Q1财报，集团整体实现收入311
亿元，同比增长10%；经调整归母净利润57亿元，同比增长48%，收入、利润
均超彭博一致预期。其中，百度核心分部实现收入230亿元，同比增长8%；实
现经调整营业利润54亿元，同比增长45%，对应OPM23.3%，环比提升2pct、
同比提升6pct，同样均超彭博一致预期。
在线营销业务：线下活动强相关垂类驱动下，收入增速转正，展望后续持续复苏。
23Q1在线营销业务实现收入166亿元，同比增长6%，历经四个季度再次恢复正
增长。我们预计主要来自于春节后线下活动的恢复，一些强相关的垂类投放量的
增长。我们预计主要来自于春节后线下活动的恢复，一些强相关的垂类投放量的
增长所驱动，例如旅游、医疗、商务服务和本地服务。其中，医疗行业的投放已
经恢复至疫情前的水平。此外，零售与电商垂类规模维持扩张，GMV同比增长
55%。另一方面，百度APPMAU达到6.57亿，同比增长4%，维持稳定增长。
展望未来，我们预计随着宏观经济的持续修复，以及在基数调整的影响下，在线
营销业务收入增速有望持续回升。
非在线营销业务：智能云业务盈利，大模型商业化进展加速。23Q1实现收入64
亿元，同比增长11%。1）智能云方面，23Q1收入增长8%，较22Q4的4%同比
增速有所提升，且在NON-GAAP层面上实现OPM回正。预计主要由于两个因素
导致，其一是自22Q3起对部分低毛利率业务的优化（也反映在了相对较低的收
入增速上），其二是产品标准化能力提升。2）大模型方面：于3月16日，公司正
式发布了大模型产品“文心一言”，经过近两个月的内测，文心一言完成了4次技
术版本升级，推理（调用）成本已经下降至发布时的十分之一。5月9日，百度
智能云公布了“文心千帆大模型平台”，除了提供标准化大模型服务外，亦提供模
型训练、微调功能，使企业可以基于文心千帆开发面向垂类的专属大模型，并支
持私有化部署。展望未来，随着大模型商业化应用的逐步落地，我们预计大模型
将在两方面带来收入端的扩张：其一，在23年3月百度智能云的销售线索增长了
400%，且根据百度副总裁侯震宇，在文心一言开始企业内测以后，在与百度智能
云接洽大模型业务的客户中，新客户的比例已经超过了老客户的比例。大模型与
云服务的结合，有望带来增量用户，进而驱动PaaS层收入规模扩张。其二，文
心一言已经与百度移动生态内的搜索、地图、文库等多个应用场景相结合，随着
后续用户体验的优化，和随之而来的用户粘性提升，有望增加移动生态的广告召
回量，加之AIGC工具本身也可以提高视频广告在整体广告召回结构中的占比，
ECPM同样有望提升。3）自动驾驶方面：23Q1萝卜快跑订单数量达到66万，
同比增长236%，环比增长38%，维持高速增长；并获准在北京开展车内无安全
员的公开道路商业化运营，政策端进展维持进度，商业模型跑正更进一步。
盈利预测与投资建议：基于本季度经营情况，略微调整公司23-25年收入预测至
1400/1530/1651亿元，同比增长13%/9%/8%；NON-GAAP口径下归母净利润
244/264/301亿元，同比增长16%/8%/14%。我们认为百度核心的广告业务基本
盘有望持续受益于国内线下场景、宏观经济环境的复苏，并且随着后续对公众提
供大模型服务的政策落地，在AI加持下移动生态产品矩阵有望获得用户粘性的进
一步提升，和广告变现能力的强化。另一方面，随着公司自身基于大模型的产品
打磨进一步成熟，在上述政策落地后，亦可为AI智能云业务带来增量的使用场景
和用户群体，并提升产品的标准化程度。加之自动驾驶领域的稳步发展，我们看
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