【行业研究报告】家电-家用电器23W45周观点：双11专题（二）：双11收官，清洁电器、个护、宠物表现亮眼

双11专题（二）：双11收官，清洁电
器、个护、宠物表现亮眼——23W45
周观点
投资要点：
双11收官，清洁电器、个护、宠物表现亮眼
平台：顺利收官，亮点频出。1）天猫平台2023年双11期间，用户、商家规模显著
增长，带动订单量和成交总额全面增长。品牌表现上，截至11.11零点，共有402个
增长，带动订单量和成交总额全面增长。品牌表现上，截至11.11零点，共有402个
品牌成交破亿元，包含243个国货品牌，且3.8w个品牌成交同比增长超100%。2）
京东平台全双11阶段成交额、订单量、用户数创新高。京东采销直播的总观看人数
已突破3.8亿。“9块9包邮”、“京东百亿补贴”、“京东秒杀”为品牌和商家打造了
一个又一个增量场，目前累计超过60个品牌销售破10亿元，近20000个品牌成交
额同比增长超3倍，新商家成交单量环比增长超5倍。3）抖音平台“官方立减”活
动商品总计曝光率达到1341亿。在今年双11大促期间，定金预售商品日均GMV破
百万的单品达468个，其中定金预售商品的整体支付GMV是去年双11同期的1.6
倍。
家电：个护、清洁类目亮眼，多个品牌延续双11延续高质量兑现
京东平台双11全周期超2000个家电家具品牌成交额同比增长超过100%，其中美
的、格力、海信、小米等10+家电品牌成交额突破10亿元。京东平台大家电成交金
额Top3分别为海尔、美的、格力；小家电成交金额Top3分别为美的、米家、苏泊
尔。
从公司发布的官方战报来看，海尔智家多维度领跑，第12次获得全网第一，同时收
获多渠道、多品类第一等成果；且双11期间实现用户口碑高增长、人群高留存、会
员规模行业第一，以旧换新增幅达到243%，新品成交增幅28%。清洁电器中，追
觅于天猫获居家清洁品牌销售Top1、其中扫地机、洗地机、吸尘器获Top2；京东平
台扫地机品牌Top3，洗地机品牌Top2，吸尘器品牌Top4，个护同比500%。个护
类产品中，倍轻松实现京东、天猫、抖音平台按摩类目店铺No.1销售，其中抖音平
台GMV同增397%，且其眼部、颈部按摩仪等单品在京东天猫平台销售Top1。投
影板块中，极米在京东、天猫、抖音相关品类GMV&销量取得Top1，且双11总销
量达到19w台。
从奥维云网数据来看，清洁电器双11开门红两周整体呈现双位数增长，其中销额同
增11.5%、销量同增11.8%。品牌维度来看，石头销额+38%、追觅+126%，云鲸
+29%；市占率维度，石头销额份额+3pct至25%，追觅+8pct至17%。科沃斯品牌
仍处调整态势，销额份额-12pct，对应销售额同比-10%。洗地机品类整体销额
+20%（量+44%，价-17%），价格仍处于明显下探阶段。添可品牌销额份额-9pct，
对应销售额+2%。
宠物：宠物品牌增长靓丽，国货品牌份额领先
1）淘宝天猫平台宠物板块今年双11预售4h增长强劲，同比增长50%；其中预售前
48分钟即超过去年全天。格局方面，天猫双十一宠物品牌销售榜TOP10中国产品
牌占据7位；且Top3均为国产品牌、表现亮眼。2）京东平台：据宠业家，京东超
市发布2023年双11宠物全周期战报，战报显示，10.2320:00~11.122:00期间，京
东宠物新用户同比增长超32%，破百万宠物爆品数量同比增长48%，直播成交同比
增长121%。3）官方战报：乖宝宠物发布截至11.1124:00战报，根据生意参谋，
天猫全平台麦富迪&弗列加特销售额1.4亿元+；其中麦富迪、弗列加特天猫旗舰店
-10%
-5%
0%
5%
10%
15%
20%