【行业研究报告】家电-家用电器23W47周观点：“黑五”购物季开局良好，跨境电商表现亮眼

“黑五”购物季开局良好，跨境电商
表现亮眼——23W47周观点
投资要点：
大盘：假日季前20天线上消费超预期，良好趋势有望延续至黑五
据AdobeAnalytics数据显示，2023年假日季前20天（11月1日至11月20日），
美国在线消费支出达632亿美元，同比增长5%，超出该公司预测的4.8%的增幅，
而且继续延续了10月份Adobe记录下的创纪录在线支出的趋势；另外，前20天中
而且继续延续了10月份Adobe记录下的创纪录在线支出的趋势；另外，前20天中
有17天的单日在线支出超过30亿美元（去年同期只有13天的在线支出超过30亿
美元）。据AdobeAnalytics预测，今年“黑五”购物季（11月1日至12月31日）
美国网购销售额将达到2218亿美元；德勤也预测，2023年年末假日季电商渠道销
售额将实现10.3%-12.8%的年增长，达到2780亿-2840亿美元。
跨境电商：中国跨境电商发力黑五，大促季竞争加剧
今年年底大促季逐渐形成了中国跨境电商与亚马逊巨头争市场、争用户、抢商家的
格局。在Temu、SHEIN、TikTokShop、速卖通的围攻下，从2023年4月到7月，
亚马逊美国日活用户数量减少了800万。据Capterra调查，2023年有99%的亚马
逊中小卖家计划在其他电商平台开店销售。
1）Temu：“低价为王”，发展迅速。Temu平台目前仅上线一年，即进入全球包括
美国、英国、法国等在内的47个国家，APP下载量也稳居苹果AppStore和Google
Play下载榜榜首。从模式上看，Temu的出海路线为先布局欧美，再进入日韩、东南
亚，占领高购买力国家的下沉市场，覆盖中底收入人群，再逐渐提升商品品质。
2）SHEIN：专注时尚垂类，加速全球化步伐。上线几年里凭借新颖的款式、高性价
比及柔性供应链快速拓圈，据SensorTower数据显示，22Q2Shein的美国移动安
装量就已超过亚马逊。运营模式上，Shein最新开放的第三方卖家模式既有代运营也
有卖家自主运营模式，卖家自主与亚马逊类似，即商家可自主定价、上品、发货。
除此之外，SHEIN加速全球并购，近期SHEIN收购SPARC集团约1/3的股份（包
含Forever21等品牌）、以及收购英国时尚零售集团星狮集团旗下快时尚品牌
Missguided。
3）TikTok：流量优势为商城引流，入局美国电商市场。TikTok凭借短视频的火
热，迅速在全球市场提升影响力。据Fastdata数据，截至2023年6月，TikTok全
球下载量超过35亿次，全球用户超过16亿人，其中月活跃用户达到11亿人。今年
9月TikTokShop上线美国市场，为进一步抢占美国市场，TikTokShop一方面推出
“黑五”的大促销，另一方面上线全闭环电商，同时推出全托管模式。TikTok电商
表示，在测试阶段美国已经有20万商家入驻。
4）速卖通：运营成熟，品类丰富。阿里速卖通被称为“国际版淘宝”，目前海外市
场已覆盖了全球180多个国家，同时还在发力新兴市场。速卖通品类齐全丰富，覆
盖3C、服装、家居、饰品等共30个一级行业类目。由于速卖通入局较早，因此其
覆盖的地区、品类较为全面，具有更完备的基础设施建设，同时还有支付宝、菜鸟
支付、物流配送等支持。
行情数据
本周家电板块周跌幅-0.1%，其中白电/黑电/小家电/厨电板块分别+1.3%/-3.9%/-
0.5%/+0.6%。原材料价格方面，LME铜、LME铝、塑料价格环比分别+3.67%、-
1.20%、-0.33%。
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