【行业研究报告】嘉曼服饰-公司深度报告:嘉曼服饰:收购暇步士中国IP,品牌资本化、全品类蓄力成长

类型: 深度研究

机构: 东海证券

发表时间: 2023-12-07 00:00:00

更新时间: 2023-12-08 15:13:37

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投资要点:
公司立足中高端经典休闲风格的黄金赛道,受众普适、场景多元、风格可延展造就广阔市
场,在设计相对标准化、广宣投入较低基础上,品牌溢价和忠诚度双高。品牌端构建自有
+授权+代理金字塔,品牌资产优越。不同于同行将线上作为去库存渠道,公司注重线上经
营,差异化布局唯品会、营收占比领跑同行、营业利润率相对较高。收购暇步士后,短期
排除品牌续约风险,通过免除品牌使用费+额外收取品牌使用费+收购支出分20年摊销增厚
业绩约7%;长期有望布局家庭店打造全品类蓝图,门店渗透加密、店效提升空间50%+、
盈利强化。业绩弹性释放在于加强品牌整体层面宣传与价值打造,稳步推进多品类店扩张。
业绩:短期承压,品牌收购带来新动能。2015年品牌矩阵初步构建完成,业绩驶入快车道,
2015-2021年营收CAGR为18%,归母净利润CAGR为30%,因高毛利授权品牌占比提升,
利润好于收入。后因疫情扰动、门店出清,2022年营收11.43亿元(同比-6%),归母净
利润1.66亿元(-15%)。2023年前三季度受到宏观消费弱复苏、九九大促未达预期,以
及收购支出、赞助费用、退换货和返利政策调整影响,营收7.17亿元(-0.45%),扣非归
母净利润0.74亿元(-12%)。得益于政府补助、公允价值变动、投资收益等非经常性收益,
归母净利润为1.27亿元(+22%)。预计在消费恢复性增长以及暇步士由授权转为自主品
归母净利润为1.27亿元(+22%)。预计在消费恢复性增长以及暇步士由授权转为自主品
牌后带来的品类和市场新增长空间,业绩有望回升。
公司:(1)品牌:构筑品牌矩阵金字塔。水孩儿,定位中端大众休闲风格,增长稳健,
延伸轻户外引领品牌升级。暇步士和哈吉斯,分别定位中高端美式休闲和英伦校园风格,
兼具成长和盈利,是业绩的重要驱动。菲丝路汀,加码儿童裙装,尚处培育期。国际代理
品牌,面向高收入人群,bebelux作为销售集合店。(2)渠道:构建线上与线下、直营与
加盟的全渠道体系。门店,暇步士童装开店空间可达500+,退换货政策优惠驱动加盟招商,
渠道利润尚存调整空间。电商,营收占比领跑,价盘统一+店铺分层强化品牌打造,差异
化布局唯品会,营业利润率较高。(3)收购:暇步士能否被培育成超级品牌?以下几点
可为品牌壮大保驾护航,暇步士立足中高端休闲风格,品牌资产不断沉淀;基于10年合作,
公司能够深刻把握品牌内涵;公司已形成贴合品牌风格的设计研发+品牌运作能力。
行业:(1)童装是服装里成长性细分赛道,具备较强韧性。2022年我国童装市场规模达
到2299亿元,2016-2019CAGR为15%,领先全球平均增速水平,仅次于运动服饰。对比
服装细分赛道在疫情前后的表现,童装的稳健性和修复弹性仅次于运动服饰。(2)人口
出生率下滑会直接且较快影响至婴幼儿装进而传导至大龄童装,童装的市场规模将陷入增
长乏力的困境?历史上,儿童客群量增贡献有限,童装消费支出价增为核心驱动因素。从
未来看,人口出生率已回落至世界低水平,叠加生育政策托底,五年内中大童人口数承压
但整体规模继续锐减的概率较低,同时童装消费支出提升具有代理模式、人均可支配收入、
家庭结构、消费理念升级等多方坚实支撑。预计我国的童装发展向美国形态演绎,2025
年市场规模为2768亿元,对应CAGR为6.38%。(3)市场中玩家以大众价位带+白牌的个
体工商户居多,壁垒低造就分散格局。2022年CR5仅为12.1%,巴拉巴拉因品牌影响力大、
卡位主流价格带、门店密集市占率居首达6.3%。海外品牌背书推升集中度,美国和日本
CR5分别为24.5%和33.7%。(4)结构升级确定性强,品牌服饰最为受益。价驱为主+格
局优化的背景下,结构化升级具备充分驱动力。品牌服饰由于品牌溢价已受市场认可最有
可能享受行业升级红利,中高端市场占比提升,同时带动市场趋于集中。
投资建议:公司专注中高端童装,品牌资产优越,差异化布局唯品会线上领跑。暇步士收