【行业研究报告】商贸零售-跨境电商行业深度一：浪潮之下，如何看美国电商格局重构

跨境电商行业深度一浪潮之下，如何看美国电商格局重构浪潮之下，如何看美国电商格局重构2024年03月04日本篇报告从Temu崛起的原因出发，探讨美国电商行业格局变化的本质与发展。我们认为不仅是其自身的优势以及海外需求变化的原因（消费者更趋向于购买高性价比的商品），核心是美国市场渗透率与格局特点的催化。回看国内电商发展路径，线上主要在效率和价格方面区别于线下零售，而美国电商的效率（物流）以及价格体系都弱于线下渠道，因此电商渗透率低（中美渗透率分别为46%/16%）。亚马逊通过FBA解决了效率痛点，成为电商第一大巨头（市占率接近40%），而市场上无人解决价格问题，格局方面呈现“一家独大”的局面（第二大电商市占率6.3%），掌握价格优势的Temu有望成为美国电商行业的“破局者”，而TK、Shein这类同样具有性价比定位的电商发展，还要看其供应链深度，以及物流仓储配套设施的完善。➢美国电商市场为何呈现规模大、增速高、渗透率低、格局单一的特点？作为全球第一大零售消费市场，以及全球第二大电商市场，美国的电商规模增速仍然保持高于全球增速的水平，2022年同比增长15.9%，全球增速为12%。2022年美国是全球GDP规模最大的国家，其中83%由终端消费贡献，随着电商渗透率的提升，以及格局的变化，我们认为美国电商市场的空间仍然非常广阔，同时也拥有较高的新兴电商天花板。➢海外供应商占比提升，性价比需求增长，全托管模式成为“时代宠儿”。从供给端来看，美国电商市场的海外供应商占比逐渐提升，亚马逊平台的海外卖家占比由2017年27%提升至23年52%。跨境贸易链条更长，其中涉及的业务与运营更复杂，全托管模式是为卖家解决复杂运营的优质商业模式。从需求端来看，海外的性价比需求不断增长，性价比零售商获得超额增长，而全托管模式是强有力的控价模式。当下的美国市场，全托管模式能够高度适应行业变化，诸如Temu、Shein、Tiktokshop、Lazada、Shopee均开启该模式。而三方平台模式更有利于平台品类完善，Temu自24年1月开启半托管模式。➢亚马逊：降佣金及仓储费用，同时提升库存周转要求，以面对擅长低价与“爆品”的新兴电商平台。降佣或可重新吸引服装卖家在平台上销售低价服装产品，销售佣金的大幅降低也会提高卖家的利润。除了服装这一类目销售佣金降低之外，亚马逊还将在2024年实行多项服务费用的变更，包括收取入库配置服务费、降低亚马逊Vine计划的费率、下调亚马逊物流配送费以及非旺季月度仓储费下调等。23年8月，平台还取消轻小计划，也是出于提高件商品的配送效率的考虑。核心竞争优势：平台通过FBA仓储及物流解决电商的效率痛点，并通过Prime会员稳固效率优势，以及提高服务性价比，增强用户粘性。尽管性价比电商竞争日趋激烈，亚马逊仍然以突出的市占率作为美国唯一的头部电商平台，23年黑五实现50亿美元GMV。➢Temu：全托管模式的“集大成者”，充分发挥供应链及互联网经验优势。具有社交属性的性价比平台电商，23年GMV同比增长22倍，快速打开美国电商市场。流量方面仍以拼多多国内擅长的社交“裂变”模式为主，其52%的流量源自于用户之间的传播。Temu的快速崛起一方面源自美国市场的特点，另一方面在于其商业模式的优势。全托管模式是电商平台掌握经营权，商家仅掌握货权的模式。对商家来说，更适合缺乏运营能力的工厂型卖家，恰恰适合国内丰富的轻小工业商品的出口。相比三方平台模式，Temu可以直连供应商与消费者，减少运营商加价与平台扣点，整体上商品全链路成本更低。此外，平台加大力度营销，大量平台流量吸引商户不断入驻，以及增加对消费者的补贴，实现突出的价格优势。目前Temu的短板在于履约，配送周期为7-10天。当前已启动美国本土海外仓建设，以及墨西哥仓储布局。➢投资建议：看好全托管模式平台的发展前景，当前Temu、Shein、TKShop平台的短板仍在履约端，跨境电商的履约效率起到至关重要的作用。推荐布局提升履约效率的标的乐歌股份，建议关注极兔速递、东航物流、大健云仓。卖家端来看，工厂型卖家首先受益于全托管模式的崛起，而布局亚马逊平台的企业，首选推荐运营能力以及在平台细分类目保持竞争力的标的华凯易佰、赛维时代，建议关注在东南亚及日韩地区具有比较优势的吉宏股份。此外，推荐国内跨境电商出海平台小商品城、焦点科技。➢风险提示：海外需求不及预期，行业竞争加剧。重点公司盈利预测、估值与评级