【行业研究报告】商贸零售-商贸零售行业周报：38大促有望带动国货美妆，跨境电商助力产业出海

◼行情回顾
本周，沪深300上涨1.38%，商贸零售板块整体上涨0.94%，跑输沪深300
本周，沪深300上涨1.38%，商贸零售板块整体上涨0.94%，跑输沪深300
指数0.44pct，涨跌幅在申万Ⅰ级31个行业中排第17位。子板块皆呈上
升态势，贸易Ⅱ、一般零售、专业连锁Ⅱ和互联网电商分别上涨0.16%、
0.71%、2.76%和4.62%。
◼核心观点
电商：38大促力度升级有望带动国货美妆品牌需求复苏。38节活动开启，
淘宝天猫京东大促时间相同为2月28日-3月8日，活动除了跨店满300-
40，淘宝天猫还有官方立减8.7折起等玩法；拼多多活动周期更长，从2
月26号开始至3月10号结束，活动为满200-30，叠加三单可挑战5折
等多样玩法；抖音商城活动简单便捷，推出“官方立减、一件直降”、每
日领消费券活动。总的来看，此次大促各平台活动大多呈现时间区间较往
年有所拉长、折扣力度有所加大、活动玩法更加简便的趋势。此外，国货
美妆也在积极备战大促，一方面品牌迭代推新吸引客群，推动打造新的爆
品；另一方面与头部主播合作获得流量，助力大单品持续放量，其中李佳
琦直播间美妆节将于3月4日开播，珀莱雅、彩棠、可复美、薇诺娜、夸
迪等国货品牌的多款大单品都已进入直播预告清单。我们认为，考虑到
2024年春节数据的回稳向好有助于提振消费信心和活力，叠加38大促催
化和国货品牌的推陈出新，国货美妆需求有望进一步修复。
跨境：美国线上消费市场保持韧性，跨境电商布局产业带助力产业出海。
美国商务部发布2023年第四季度数据显示，Q4美国零售总额约为1.83
万亿美元，环比增长0.4%，其中电商销售额为2852亿美元，环比增长
0.8％，电商销售占美国零售总额的15.6％，略高于上一季度的15.5%。相
比于2022年，2023年第四季度美国零售总额增长了2.8％，美国电商零
售额表现更优，增长了7.5%。我们认为，美国线上消费市场呈稳健增长
态势，市场需求有望保持韧性。基于美国线上市场的潜力，近年来电商平
台争相布局海外市场。其中，中国“出海四小龙”全面拥抱全托管模式的
变革助推了产业带商家大规模迈入跨境电商，行业拐点趋势凸显。随着速
卖通、Temu、SHEIN等跨境电商争相布局产业带出海，24年TikTok也加
入战局。为了持续扶持卖家成长，助力产业顺利扬帆起航，TikTokShop将
正式启动“产业带100计划”，结合平台数据、行业趋势等因素筛选出具
有发展潜力的产业带，通过提供资金、技术、人才等方面的支持定向扶持
优质商家，携手商家共同打造全球爆品。我们认为，随着传统产业带工厂
进驻跨境电商，其有望携手跨境电商平台释放供应链潜能，通过“产业带
+跨境电商”模式助力双方构建全球竞争力，创造叠加效应。
◼投资建议
投资建议：我们认为线上消费和跨境电商持续向好。建议关注：1）受益
于消费者理性购物、跨境业务快速拓展的性价比电商和海外布局良好的连
锁企业：拼多多、名创优品；聚焦品牌特卖的折扣电商龙头：唯品会；2）
核心业务有所回暖的传统电商平台：阿里巴巴、京东；3）本地生活龙头
地位稳固，即时零售业务打开第三增长曲线的美团；4）拓展新变现模式
的内容平台及相关产业链：抖音、快手；5）受益“颜值经济”的化妆品
板块：福瑞达、珀莱雅、上美股份；6）关注疫后复苏弹性较大的黄金珠
宝龙头，全渠道布局，加速拓店的周大生；百年黄金品牌且经营稳健的老
凤祥；产品渠道共同发展的时尚珠宝品牌潮宏基。
◼风险提示
消费复苏不及预期；市场竞争加剧；宏观经济波动等。
行业：