【行业研究报告】文化传媒-传媒行业2024互联网趋势展望：小程序驱动流量增长，内容进入付费拉升通道

⚫小程序贡献互联网流量增长：根据Questmobile数据，截至2023年11月，全网用
户月人均使用小程序个数同比上升5.0%，APP个数同比下降0.2%；小程序成为互
联网流量增长的新驱动力。我们认为核心驱动力有三：1）健康码对于小程序用户心
联网流量增长的新驱动力。我们认为核心驱动力有三：1）健康码对于小程序用户心
智的养成，2）微信等小程序本身基建功能提升，3）抖音对微信投流体系的打通。
此外，增量小程序的主要落地页在微信和支付宝，且内容相关小程序落地页主要在
微信。2023年，仅小程序游戏与短剧市场两个板块就带来700亿以上收入，2024
年亦判断有较高增长。
⚫腾讯等小程序平台边际向好：1）IOS对小程序端有望开源支付，苹果端小程序流水
有望增长。根据苹果1月25日公告，全球范围内云游戏、小游戏、小程序可接入支
付，以往虽然苹果、腾讯都无法抽成，但需要切支付才能在IOS端实现充值，使得
苹果小程序流水被大大压制，远低于APP端正常比例，预期接入支付后总量有望提
升。2）短剧等小程序板块2023年腾讯仍在扶持优惠期，2024年抽成比例有望提
升。3）腾讯小程序内循环广告预算有望提升：目前，小程序主要采用外循环买量，
字节获得80%小程序广告预算，腾讯承接主要的落地页。相同情况下，外循环买量
转化率要远低于内循环，但腾讯2023年没有拿到主要小程序预算我们认为主要是微
信视频号广告商业化程度低（23Q3视频号adload不到3%，友商超过10%），供
给少使得价格偏贵，使得企业投放预算溢出。反过来我们认为随着视频号广告库存
增长，微信获得小程序内循环广告的预算有最大优势。只要落地页在微信的抓手不
动摇，我们认为在广告份额竞争中微信有α优势。
⚫付费端：近期来看，全域内容消费开启付费用户数、ARPPU持续增长。1）音乐：
总MAU微增，字节系快速追赶。付费用户、ARPPU持续提升，toC会员ARPPU
增速高于toB合作模式。2）视频：在视频领域，内容供给决定流量。短剧、短视
频流量增长，长视频流量下滑。付费端：综艺市场面对toB品牌广告预算缩减，有
所承压。会员侧则在强化付费墙，付费向好，在剧集成本不变的情况下，ROI提升
的杠杆效果明显。3）游戏：APP流量稳定，用户更加集中于头部游戏，2024年预
期趋势延续；中小企业更容易在小游戏的增长中获得β，因判断大厂2024年仍然不
合适大面积下场做小游戏。
我们认为，小程序盘活了新的内容转化通路，带来了更活跃的内容供给。我们预期整体