【行业研究报告】商贸零售-商贸零售行业周报：38大促国货美妆起势，她经济消费潜力持续释放

◼行情回顾
本周，沪深300上涨0.20%；商贸零售板块整体下跌2.55%，跑输沪深300
本周，沪深300上涨0.20%；商贸零售板块整体下跌2.55%，跑输沪深300
指数2.75pct，涨跌幅在申万Ⅰ级31个行业中排第30位。子板块中专业
连锁Ⅱ居于首位，上涨1.27%，贸易Ⅱ次之，上涨0.66%，互联网电商和
一般零售呈下跌态势，分别下跌5.01%和1.25%。
◼核心观点
电商：38大促收官，“她经济”潜力不断释放。38节各大电商平台纷纷推
出促销活动，商家和品牌也借势发力，从春装新品、化妆品和黄金珠宝，
到各类体验式活动等，带动“她经济”持续升温。抖音生活服务显示，2/28-
3/5，38节前一周女性消费颇为活跃，平台相关消费量同比增长达118%，
“悦己消费”不断升级，女性体育运动、学习体验等消费成为新趋势。据
京东研究院对女性的调研结果显示，24年“健康”（68.3%）、“自律”（61%）
成为当代女性实现自我突破的关键词，有63.5%的女生将会给自己制定
“运动计划”，88.5%的女生表示24年会动起来，还有76%的女性表示会
在38节给自己送礼物，护肤品、珠宝首饰、旅行居于愿望榜的TOP3。我
们认为，从当前的消费趋势上看，女性群体消费在市场中扮演的角色和潜
力正在不断释放，“她经济”的持续升温有望助推消费不断回暖。
即时零售：“即时悦己”情绪助推即时零售消费升温。24年“三八”节的
“甜度”不输七夕、520等节日。“即时悦己”、“即时互宠”的情绪消费驱
动即时零售在节日期间迎来一个增长新高峰。饿了么数据显示，3月6日
以来，“蛋糕”、“礼物”的外卖搜索量环比增长超10倍，“鲜花”增长760%，
“巧克力”、“贺卡”、“草莓花束”、“护手霜”和“口红”等搜索词环比增
幅超1倍。其中，给女性外卖送花的订单中，接近六成来自女性本身。越
来越多女性消费者选择在节日里“即时宠爱”自己的妈妈和姐妹。在有节
日祝福备注的订单中，85%的祝福是写给妈妈、婆婆、外婆、奶奶和姐妹
闺蜜，剩下15%是写给妻子、女友。我们认为，随着女性取悦自己的意愿
增强，“即时悦己”的情绪消费将有助于带动即时零售消费升温。
美妆：国货品牌趋势向好。据青眼情报，李佳琦美妆节共上架327个美妆
产品，涉及132个品牌，国产品牌占比37.1%，共计49个。据推算李佳
琦美妆节直播GMV共计超9.07亿元。其中，国产品牌GMV约3.2亿
元，占直播间GMV的35.3%。TOP10品牌中有3个国货品牌，占比30%，
高于23年双十一的20%。前十中，珀莱雅以1亿GMV击败了欧莱雅和
兰蔻居于成交额首位，可复美从23年双十一的十名开外到跻身第7，薇
诺娜位居第10。我们认为，随着国货品牌在大促中份额、排名不断提升，
新品和大单品同步发力，国货品牌销售有望得到进一步催化。
◼投资建议
投资建议：我们认为线上消费持续向好。建议关注：1）受益于消费者理
性购物、跨境业务快速拓展的性价比电商和海外布局良好的连锁企业：拼
多多、名创优品；聚焦品牌特卖的折扣电商龙头：唯品会；2）核心业务
有所回暖的传统电商平台：阿里巴巴、京东；3）本地生活龙头地位稳固，
即时零售业务打开第三增长曲线的美团；4）拓展新变现模式的内容平台
及相关产业链：抖音、快手；5）受益“颜值经济”的化妆品板块：福瑞
达、珀莱雅、上美股份；6）关注疫后复苏弹性较大的黄金珠宝龙头，全
渠道布局，加速拓店的周大生；百年黄金品牌且经营稳健的老凤祥；产品
渠道共同发展的时尚珠宝品牌潮宏基。
◼风险提示
消费复苏不及预期；市场竞争加剧；宏观经济波动等。
行业：