【行业研究报告】上海家化-24年轻装上阵，期待组织调整、战略转型落地后效能逐步释放

公司3月18日成功举办“致美致时代”2024年发布会。
内部主动调整经营（如百货降低社会库存、收缩代理业务&传
统CS渠道等）处阵痛期，外部国内线下消费恢复不及预期、
统CS渠道等）处阵痛期，外部国内线下消费恢复不及预期、
海外市场因低出生率、高通胀等表现疲软，致使23年业绩承
压。23年营收/归母净利润/扣非归母净利润65.98/5/3.15亿
元、同比-7.16%/+5.93%/-41.82%，其中国内业务净利润同比
增75%。单Q4营收/归母净利润/扣非归母净利润
15.06/1.06/0.16亿元、同比-14.04%/-33.31%/-90.49%。
毛利率改善，品牌投放战略性增加致使销售费用率上升。23
年毛利率同比+1.85PCT至58.97%，主要系高毛利护肤品类占
比提升、六神提价、原材料成本下降；销售费用率41.98%、
同比+4.66PCT，主要系加大对品牌建设和人群招新的投入；
管理费用率同比+0.5PCT至9.34%；扣非净利率4.77%、同比
-2.2PCT（剔除准则调整影响）。
美加净“老Baby天团”破圈，兴趣电商表现亮眼。分品类看，
23年护肤/个护家清/母婴/合作品牌同比+0.98%/-4.88%/-
13.35%/-37%。分品牌看，玉泽高个位数增长；美加净自播“老
Baby天团”帮助品牌5A人群增长超8000万，25-40岁的主
流消费人群接近60%，客单价提升50%+，后续六神、家安望
复制方法论。分渠道看，线上同比+1%,其中兴趣电商增速超
100%；线下同比-12%、系部分大型连锁商超、大卖场闭店。
23年末事业部制正式落地，设立美容护肤与母婴事业部、个
护家清事业部、海外事业部，打造品牌与销售协同、线上与线
下协同，24年继续向高毛利、高增速、高品牌溢价的品类聚
焦，期待组织调整、战略转型落地后效能逐步释放。
下调盈利预测，预计24-26年归母净利润6.13/7.18/8.22亿
元，同比+22.51%/+17.24%/+14.48%，对应24-26年PE分别