【行业研究报告】五粮液-改革信号显著，定调“营销执行年”

事件：2024年3月19日，五粮液在成都召开经销商大会，会议传递出积极
改革信号。
点评：
➢正视市场问题，加强营销作风。过去两年，面对大环境的波动影响，八
代五粮液的市场批价表现疲软，渠道利润呈压缩趋势。本次会议，公司
总经理蒋文格深刻分析了五粮液在市场动销、价格提升、品牌宣传等方
面的发展现状，强调优化计划配置、理顺渠道体系、创新增长方式、提
高传播效率、强化战术执行，解决当前的市场痛点问题，传递出积极改
革信号。从品牌力角度来说，我们认为五粮液具有明显优势，即便过去
的团队执行总有偏差，但经过多个旺季的检验，八代五粮液的送礼属性
难以被千元价位带的竞品替代，作为500亿规模的大单品，依然能够实
现动销增长，凸显品牌韧性。当前，公司对作风优化格外重视，坚定2024
年为“营销执行年”的定位，我们认为以五粮液的品牌+更高效的执行
团队，现有市场问题有望得到解决，渠道有望进入正向反馈循环。
➢产品思路清晰，完善1+3产品矩阵。当增长压力过多压在八代五粮液
上时，容易面临量价平衡的难题，这也是过去两年公司没有很好解决的
市场问题之一。本次会议，公司发布了五粮液创新新产品打造计划，将
陆续研发限量稀缺、高价值、个性化的创新产品，包括焕新推出的45
度五粮液和68度五粮液。此外，1618和低度五粮液有望作为侧翼产
品，一方面继续以高费用模式阻击竞品发展，另一方面为八代五粮液放
量缓压；经典五粮液有望成立品牌专营公司，通过系列化布局，加强五
粮液在更高价位的价值表达。我们认为，在全面的产品矩阵发力下，八
粮液在更高价位的价值表达。我们认为，在全面的产品矩阵发力下，八
代五粮液的挺价目标有望实现，有助于渠道盈利的改善，增强厂商合作
共赢的关系。目前，八代五粮液的批价稳定在940元左右，较春节前有
20元左右的回升，挺价趋势向好。
➢盈利预测与投资评级：本次会议，我们感受到五粮液厂商一致挺价的决
心，事在人为，当外部环境支持，内部变革也相对更容易推进。明确渠
道利益分配机制与奖惩机制，内外一心，末位淘汰，改革落地的置信度
有望明显提升。我们预计公司2023-2025年摊薄每股收益分别为7.83
➢风险因素：消费弱复苏影响；行业竞争加剧；食品安全风险