【行业研究报告】-数字经济：数字化助力食品饮料企业降本增效

物一码”是营销数字化的关键基础工作，企业依托大数据、云计算
物一码”是营销数字化的关键基础工作，企业依托大数据、云计算
等科技手段，以二维码的方式将数字化嵌入从厂家出货、经销商入
库、门店提货、消费者消费的全流程中，有效将厂家、经销商、销
售终端和消费者串联起来，建立统一的数字化全链路体系，从而更
好的实现货物流向与库存监控、渠道利润分配、目标消费圈层营销
等目标。
2016-2017年头部酒企开启“一物一码”系统建设，2017-2018年推
进至“三码合一”，2023年前后陆续进入“五码合一”时代。数字
化追踪延伸至销售渠道末端，对于白酒企业做好价盘的管理、窜货
管理、渠道各环节利润分配这几项营销中的关键工作，起到了至关
重要的作用。对于投资而言，我们认为营销数字化的对白酒板块的
影响体现在：①将弱化白酒企业的库存周期；②在保持稳定的费用
投放基础上，通过改变费用投放方式，更为有效地驱动了销售业绩
的达成。营销数字化系统建设领先的企业获得竞争优势。
⚫快消品板块：快消品市场竞争相对激烈，企业需要在生产制造和营
销端构建全方位竞争优势，而数字化应用也贯穿全产业链。快消品
数字化改造升级包括两类：传统企业是由点及面进行数字化改造，
实现产品数字化创新，或企业经营管理效率提升；而以零食量贩为
代表的新兴业态重构了供应链，其数字化的渗透更为快速和全面。
对于投资而言，我们认为营销数字化对快消品企业的影响渗透在多
方面，体现为企业综合竞争力的提升，和费用使用效率的提升。
⚫投资建议：针对白酒板块，我们认为从部分企业由“三码合一”转
向“五码合一”的时间跨度来看，该过程大概需要2-3年。因而目
前已经完成五码合一数字化建设的企业在短期内具有先发优势，在
费用投放效率和营销成效上都将有所体现。因此我们推荐在数字化
营销领域进展靠前的山西汾酒、泸州老窖、五粮液。针对快消品板
块，基于数字化构建的竞争优势角度，我们推荐已实现“五码合一”
与“壹元乐享”等数字化营销策略的东鹏饮料。
刘来珍S0130523040001
刘光意S0130522070002
研究助理：韩勉
风险提示
1．数字化推行过于激进使部分信息敏感型客户